La parole aux mobiles - #2HDLP
On peut naturellement prêter l'oreille aux propos d'un conférencier tout en pianotant sur son smartphone. C'est ce qu'est venu confirmer une petite étude réalisée en temps réel - via mobile - lors de l'événement « 2 H dans la poche de vos clients », organisé par Ipsos France le 25 juin au Pavillon Vendôme à Paris. Une manière concrète d'illustrer à quel point le mobile permet de capturer la réalité à tout moment et en tout lieu.
C'est donc devant une assemblée « mobilisée », rompue au multitasking (88% des interrogés), que Dominique Lévy-Saragossi, a ouvert la conférence : « Ce qui révolutionne les comportements et qui change notre métier, a souligné d'emblée la Directrice Générale d'Ipsos France, c'est tout ce que le mobile rend possible pour les consommateurs et pour nous, experts marketing. Il devient un élément déterminant de la façon dont nous pouvons aborder la réalité et nous rapprocher davantage de la vérité des consommateurs ».
Jamais sans mon mobile !
Justement, ces consommateurs, ils étaient là. Personnifiés par quatre profils types ; ceux de Frédéric, un cadre de 42 ans, de Sophie, une shoppeuse de 34 ans, de Marco, un fringant retraité de 69 ans et Eva, 17 ans, digital native. Frédéric suit ses affaires, Sophie flaire les bons plans sur BrandAlley, Marco photographie sur Instagram ses réalisations culinaires, Eva se connecte aux réseaux sociaux... Autant d'illustrations vivantes de la diversification des usages du mobile, employé pour des tas d'autres fonctions, en plus de l’appel téléphonique. « Avec son petit terminal, aujourd'hui, on écoute de la musique, partage des photos, réserve un billet de train, on joue, on tweete », comme l'a résumé Christelle Alexandre, Directrice Générale Adjointe, Ipsos MediaCT, avant de dévoiler quelques chiffes et éléments de contexte sur l’utilisation du smartphone. Plus de 9 Français sur 10 prennent ainsi des photos avec leur téléphone portable. C'est même le cas de 87% des seniors (65-75 ans). 2/3 des Français écoutent de la musique (86% des 15-24 ans). Plus d'un sur deux, profite du moindre temps d'attente pour aller sur les réseaux sociaux ou pour (56%). 2/3 des Français utilisent leur mobile en regardant la télévision. Nous sommes ¾ à l'utiliser dans notre lit ! Près de 40% l'utilisent immédiatement après leur réveil ! 2/3 des 15-24 ans envoient des sms en marchant dans la rue. Peut-être faudra-t-il bientôt modifier la signalisation au sol pour inciter les gens à lever la tête, comme c'est le cas à New-York !
« À la fois parfaitement seuls et parfaitement entourés, là et ailleurs. »
« L'introduction de ces petites machines dans nos vies chamboule tout, commente Dominique Lévy-Saragossi. J'ai été frappée par une photo de la place Saint-Pierre prise cette année, le jour de la nomination du pape François, sur laquelle on découvre des milliers de gens les yeux fixés sur l'écran de leur smartphone. Une autre photo prise en 2005 au moment de la mort de Jean-Paul II, est quasiment exempte de téléphone portable. Entre les deux, la notion de communion a changé. On n'est plus seulement dans l'instant où l'on vit l'événement. On est aussi dans l'instant où on le partage à distance avec d'autres, où on le stocke. Voilà qui change le rapport au temps, à l'espace et aux autres. On communie avec ses semblables mais à travers un film. Nous sommes à la fois parfaitement seuls et parfaitement entourés, à la fois là et ailleurs. Tout cela modifie profondément ce que nous sommes. Ces changements impliquent également un changement profond de notre demande vis-à-vis des offreurs de produits et de services. »
Se brosser les dents avec son téléphone portable !
« Nous assistons à un processus de destruction créatrice, analyse Christelle Alexandre. Le téléphone portable en bouleversant les usages remet en cause certains modèles économiques en même temps qu'il laisse le champ libre à la créativité marketing et à la venue de nouveaux modèles. Certains acteurs utilisent le potentiel de dématérialisation du portable pour se différencier. Aujourd'hui, quand on prend le train ou l'avion, nous sommes nombreux à utiliser un e-billet ou une e-carte d'embarquement. Lorsque nous allons au cinéma, nous utilisons des e-tickets. Les consommateurs y voient de réels bénéfices de praticité. Pour les marques, les retombées sont évidentes. Elles gagnent en image de modernité. Ces propositions sont autant de leviers de différenciation, voire de fidélisation client. Dans l'univers de la santé, le téléphone mobile se transforme en coach sportif. L'application Runtastic permet ainsi, grâce à la géolocalisation, de mesurer sa vitesse moyenne de course, le nombre de calories brûlées, etc. L'appli Cardiograph permet de suivre son rythme cardiaque. L'appli iSommeil aide à l'endormissement. D'autres innovations utilisent des objets connectables au portable comme la brosse à dents bluetooth Beam qui permet de contrôler la durée et l'intensité du brossage ! »
« Le mobile devient un élément déterminant de la façon dont nous pouvons appréhender la réalité. »
« Un consommateur, révèle Dominique Lévy-Saragossi, nous parlait dans son interview de son téléphone mobile comme de « sa télécommande universelle ». Il avait le sentiment qu'elle lui conférait une forme de pouvoir à laquelle il n'accédait pas précédemment. Pourquoi ? Parce qu'avec son portable, il était sûr par exemple de ne pas se faire avoir en faisant ses courses (la moitié des gens équipés de smartphone déclarent avoir déjà utilisé des comparateurs de prix pendant leur shopping). Ce phénomène démontre qu'il n'y a pas une vie digitale et une vie réelle. Dans un hypermarché, on utilise désormais son mobile pour être sûr que l'on achète des produits au bon prix. On utilise aussi ces moyens digitaux avec une application comme Noteo pour vérifier que l'on ne se fait pas avoir sur le contenu des produits. Cette notion d'expertise est assez fondamentale. Nous assistons à une véritable forme de transfert d'autorité. Avec un portable, vous vous promenez avec des amis et des experts dans votre poche. De quoi vous permettre de prendre le pouvoir sur la personne qui est en face de vous, qu'il s'agisse d'un vendeur de disques, d'un conseiller bancaire, d'un garagiste ou de votre médecin. Voilà qui modifie la façon dont va s'adresser au consommateur. Il est très important de comprendre ce qui se joue là et de tirer profit de cette demande très forte d'un ajustement de la société à l'individu. Les consommateurs ne comprennent pas pourquoi nous ne leur proposons pas des choses plus et mieux individualisées. Ce qui nous intéresse, ce n'est pas seulement de savoir combien de gens dorment avec leur mobile mais comment cet objet modifie notre rapport au réel. Cela devient un élément absolument déterminant de la façon dont nous pouvons appréhender la réalité. »
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