A la recherche de nouvelles temporalités : comment la marque peut-elle s’inscrire dans un nouveau tempo ?

Nous abordons le sujet du new tempo sous forme d’un bilan de tendances qui est réalisé à partir de notre veille, des learnings de nos études qualitatives et sémiologiques et de ceux des études consommateurs plus quanti menées chez Ipsos.
Il y a un an, nous mettions en évidence le phénomène de blurring : un brouillage des frontières dans la relation marque / consommateur. Nous avions alors montré comment les marques tentaient de se resynchroniser avec le consommateur à l’aide une matrice d’analyse fondée sur un axe socioculturel : do it culture, me culture et un axe relationnel : mode intense ou mode intime.
Cette année, à travers notre veille et nos études, nous voyons se dessiner une évolution beaucoup plus radicale : un réel changement de paradigme et  une redéfinition du rôle de la marque, qui est moins de s’affirmer dans une expression ponctuelle à un moment donné, mais bien de s’incarner dans le quotidien, dans le flux… avec l’absolue nécessité de trouver le bon tempo.

UNE NOUVELLE MATRICE DES TENDANCES

Nous analysons donc ce phénomène avec une nouvelle matrice, qui met en évidence la nécessité de repenser les signes et les temporalités de la marque autour de 4 dimensions : une présence de marque dépublicitarisée ou hyperpublicitarisée et une relation au consommateur sur un temps raccourci ou un temps allongé.

Pour mieux comprendre ce qui est en train de se passer et quelles sont les bonnes pratiques possibles pour la marque, nous avons retenu quelques exemples d’initiatives emblématiques, aussi bien des innovations marketing, des événements, des dispositifs relationnels, de brand entertainment que des formats publicitaires plus classiques.

1. La marque magique et hypnotique en « concerto » : BE MORE !

Le spectacle de la marque qui se donne à voir reste un champ d’expression très performant, mais qui nécessite encore plus de moyens et d’imagination pour un effet waouh. Ce sont des temps forts qui doivent surprendre et littéralement bluffer.

Bluffer par l’esthétique (Sony notre plus belle image, réalisée sans truquages), bluffer par la qualité du story telling (magasins John Lewis et le petit pingouin Monty), par le contraste texte image (lettre de refus et magnifique danseuse de Under Amour) ou messages hypnotiques jouant sur des effets gif et magiques (le magicien de Vine, Zach King pour Lacoste ou Opel).

2. La marque invisible et  une présence dépublicitarisée en « silencio » : BE ELSE ! 

La proposition d’expériences de marques nouvelles et dissociées des codes et du logo se développe, notamment dans l’univers du luxe. C’est une façon de faire sens qui permet de susciter une fraîcheur et une curiosité pour le contenu (objet ou service) réellement proposé. Ce sont des moments de connivence, d’entre soi, qui doivent s’appuyer sur un style, un design, une expression émotionnelle forte. Citons les initiatives de marques comme Louis Vuitton en Chine : des campagnes print non signées, ou le clip musical de Marion Cotillard lancé avec Metronomy et ensuite relayé par Dior. Une approche également intéressante de Twingo sur un style graphique assez éloigné des codes auto, où le produit est minuscule et jamais vraiment montré. Les marques qui valorisent avant tout leur engagement corporate réel se multiplient aussi. Il s’agit là de « faire » plus que dire (exemples des démarches de Coca sur les founders, Samsung sur Lauching people où il s’agit de faciliter le développement de start-ups).

3. La marque conversationnelle et co-créée au quotidien en « duo » : BE WITH !

Ce sont des approches marketing qui vont témoigner d’une réelle réflexion et investigation de marques sociologues, qui ont un vrai intérêt pour le consommateur. Un travail dans lequel l’institut peut d’ailleurs aussi accompagner les marques et agences. Les dispositifs d’investigation sur le rapport des enfants au jeu par Lego, ou sur le rapport à l’image et à la chevelure par Selfridge n’ont ainsi rien à envier aux plus belles approches ethno. Il existe également tout un courant d’expériences et de personnalisation chez Sephora, McDo ou Honda qui sont aussi une autre façon de montrer leur intérêt réel pour les usages consommateurs. Le jeu avec la « smart data » pratiqué dans des opérations de retargeting est également un moyen d’aller un peu plus loin dans l’échange comme l’a fait la Fiat 5000 co-brandée Guerlain La Petite robe noire. Les pratiques de réduction en échange de portraits selfies est également une voie porteuse dans l’univers de la mode – Vancl en Chine.

4. La marque incarnée dans le réel et les usages en « continuo » : BE IN !

La volonté de prouver l’utilité de la marque, de l’incarner dans l’espace quotidien est également une voie intéressante : citons l’hôtel Pantone qui incarne les valeurs et l’esthétique de la marque, ou encore le bar à salade Clarins qui montre le souci d’un soin holistique. Les espaces de convivialité sans prestation spécifique, qui incarnent juste une présence discrète : espaces prêtés par des marques comme la Subroom Heineken ou les cuisines box Ikea. Une autre voie est celle des systèmes de services non exclusifs pour les marques – conciergerie digitale comme celle développée par KLM au niveau international ou petits gestes facilitateurs (tickets de stationnement chez Kia).

Des approches globales qui vont également s’incarner de plus en plus dans les objets connectés (Meetic ou Hello et les montres sous Androïd) ou encore dans le développement du native advertising (IBM dans le Monde ou Cap Gemini dans les Echos). 

L'ADN en parle : voir l'article

A propos du Planning Stratégique Ipsos 
Le Planning Stratégique accompagne la réflexion globale sur l’efficacité des stratégies de marque et de leurs expressions dans une démarche de conseil ad hoc, fondée sur une veille digitale sectorielle et thématique, croisée avec les insights issus des études publiées par Ipsos.