Le Luxe au singulier
Le Luxe à l'ère de l'individu
C’est justement le titre que nous avons choisi cette année pour notre principale étude Ipsos sur les attentes et attitudes des Affluents par rapport aux marques de luxe : le Luxe à l’ère de l’individu - Accélération, transformation, adaptation.
En effet, le principal insight de cette étude quantitative internationale dans 15 pays c’est la transformation de la relation aux marques, avec une accélération de la maturation de certains marchés (notamment la Chine ou le Brésil). Aujourd’hui, probablement sous l’influence de la culture Millennials, on note des comportements et des attentes quasi identiques entre pays matures et émergents. On n’est plus du tout dans la consommation frénétique de luxe, la recherche d’un logo pour montrer sa réussite et tous les marqueurs sociaux sont en retrait (en moyenne -5 points) sur les valeurs associées à la réussite sociale, au pouvoir, à l’appartenance à une élite.
Des consommateurs qui sont donc de plus en plus experts, aguerris au luxe, qui le consomment autrement, mais qui deviennent d’autant plus exigeants vis-à-vis des marques.
D’autant plus que via les usages numériques, de petites marques émergentes, simples, de qualité, inspirées, viennent challenger les grandes marques établies. Les exemples de marques comme Mansur et Gavriel, spécialistes des petits sacs en cuir ou de Milk dans les maquillages, sont emblématiques.
Comment ces évolutions se traduisent-elles dans les attentes des Affluents que nous interrogeons ?
UN RETOUR AUX FONDAMENTAUX
Tout d’abord par un retour aux fondamentaux :
- Une attente d’une qualité exceptionnelle pour 90% des pays de la zone explorée en 2016 (Chine, Corée, Thaïlande, Brésil, Russie)… qui dépassent les marchés matures du luxe explorés en 2015 (Europe Top 5, US, Japon) qui choisissent ce critère à 85%. À noter depuis deux ans une légère baisse du made in France, Italy et Germany – même s’ils restent en tête, et une monté en puissance du Japon et de la Suisse, avec des progressions importantes : 90% (+3 pts) / 85% (+10 pts).
- Être unique par son Histoire particulière pour 74% en forte progression (+8 pts) et 63% des pays dits matures, en très forte progression également (+16 pts)
On voit bien comment les grandes marques revalorisent d’ailleurs leur expertise : le symbole de la main experte qui incarne la qualité d’exception est très présente dans les messages. Également la diversité et la richesse du story telling des marques sur leur ancrage Historique (Baccara), sur l’histoire de leur production (Champs de Chanel), sur leur philosophie et leur culture (concerts dégustations de Krug sur une île privée).
DE NOUVEAUX FONDAMENTAUX
En seconde position, de nouveaux fondamentaux, qui sont notamment portés par les Millennials parmi les Affluents :
- Singularité de l’expérience attendue pour 76% (+ 6 pts) et 70% (+18 pts)
- Personnalisation du produit, mais aussi de la relation pour 81% et 68%
Parmi les expériences singulières développées, on note de plus en plus de sensorialité. Cela va du partage musical de Chloé (playlist idéale d'été), en passant par la création de Cafés comme l’ont fait Dior avec Hermé ou Hermès à Séoul, jusqu’à des expérimentations comme celle de Givenchy avec Café royal à Londres sur des cocktails choisis en harmonie avec des fragrances de la marque.
On a vu se redévelopper des services de gravure de parfum ou d’alcools prestigieux, des broderies personnalisées comme ceux de Gucci à Milan (Do It Yourself Jacket service).
Mais ce sont probablement les prémices d’une individualisation plus globale :
- Individualisation qui passe par toutes les stratégies de smart data, pour mieux comprendre et accueillir une part plus large des Affluents
- Individualisation liée à la dimension plus conversationnelle entre la marque et le consommateur. Il ne faut pas oublier le boom des usages mobiles associés au Luxe dans certains pays (comme la Chine où 70% de nos Affluents ont déjà téléchargé des applis de marques de luxe qu’ils utilisent régulièrement) et l’importance clé des réseaux sociaux dans les parcours d’achat (particulièrement aux US). Dans cette démarche conversationnelle, le débat orchestré par Armani avec un panel d’experts dans l’opération Armani Tweets Talks est particulièrement intéressant.
CRÉATION & INNOVATION
En perspective, les attentes de Créativité / Innovation vont probablement continuer à se développer.
Déjà clé pour 76% (+ 6 pts) en Chine, Corée, Hong Kong, Thailande, Russie et Brésil et pour 70% (+18 pts) dans les pays matures.
Vers un luxe plus singulier, plus expérientiel, plus fluide, plus prévenant, dans une quête plus individuelle que jamais.
Les 4 attentes majeures des consommateurs identifiées par le World Luxury Tracking d'Ipsos
