Le retour sur Investissement MarketingFaire mieux différemment plutôt que de simplement mieux faire

Dans son analyse, notre cliente avait oublié un facteur explicatif de la croissance de sa marque non négligeable et qui plus est particulièrement profitable.Certes, les promotions en magasin étaient assez efficaces pour augmenter les ventes mais elles n’avaient qu’un effet à court terme. D’autres actions marketing associées au positionnement de la marque, se sont avérées un bien meilleur investissement, fortement générateur de valeur pour la marque. Dans son analyse, la cliente avait tout bonnement oublié le client. Cette expérience met en évidence la nécessité d’avoir une vue plus large du retour sur investissement marketing, au-delà de la simple considération « base line » versus ventes incrémentales, que l’on retrouve dans les modèles de marketing mix classiques.

Les publications et conférences spécialisées ont récemment fait la part belle à l’analyse du retour sur l’investissement marketing alors même que les spécialistes du marketing s’efforçaient de concevoir des plans d’action compatibles avec les impératifs de leur management. Les dirigeants souhaitent bien entendu évaluer la performance des actions marketing dans la durée et apprécier leur efficacité sur un plan financier.

Dans son dernier livre «Marketing as Strategy», le professeur Nirmalya Kumar de la London Business School explique que cela ne suffit plus : les directions générales attendent des directions marketing un leadership stratégique leur permettant d’exploiter les nouvelles opportunités de business, d’être plus près de leurs clients et de limiter les risques, notamment les pressions sur les prix.Or les méthodes traditionnelles de retour sur investissement marketing ne permettent pas de répondre à ces attentes. Les entreprises attendent essentiellement des spécialistes du marketing qu’ils fassent mieux différemment plutôt que de simplement mieux faire.

L’enquête «CEO Challenge 2004» réalisée par The Conference Board aux Etats-Unis révèle que les cadres dirigeants placent au premier rang de leur priorités la fidélisation de la clientèle. Pourtant, le lien direct entre les analyses de retour sur investissement et la relation des consommateurs à la marque fait cruellement défaut. L’intérêt pour le consommateur n’est pas un concept nouveau pour les directions générales. Dans les années 50, Peter Drucker déclarait que le client est au coeur de l’activité, et mieux en est le fondement. Le concept est plus nouveau pour les analystes financiers de l’entreprise. Ipsos Novaction & Vantis est la première société d’études à s’être sérieusement intéressée au point de vue de Drucker dans le contexte du retour sur investissement marketing : c’est ainsi qu’a été conçu SalesBuilder.SM

SalesBuilder donne aux entreprises la visibilité la plus complète grâce à ses méthodes propriétaires qui relient les données d’attitudes des consommateurs – tests publicitaires, études d’Usages et Attitudes, études d’image ou trackings – avec les données issues des panels de ventes et les données du marché. Ainsi les incidences financières du positionnement de la marque découlent immédiatement du traditionnel et minutieux examen des actions marketing et de leur retour sur investissement. La prise en compte stratégique des points de vue et attentes du consommateur – tels que décrits par Al Ries et JackTrout dans leur ouvrage « Positioning:The Battle for Your Mind » – se trouve désormais au même rang que les actions promotionnelles tactiques dans le MROI, actions qui occupent actuellement une place prédominante dans les budgets marketing.

Clairement, le rôle du retour sur investissement marketing est en train d’évoluer du traditionnel marketing mix modeling vers l’approche plus globale que permettent les produits comme SalesBuilder...même si cette perspective n’est pas facile à accepter au premier abord. Pour les directeurs marketing habitués à comparer la performance de la « base line » par rapport aux ventes incrémentales, cette analyse plus globale peut être perçue comme beaucoup plus complexe. Et pourtant le jeu en vaut la chandelle ! Le bénéfice principal de cette approche ‘grand angle’ est qu’elle permet de cerner dans sa globalité l’effort marketing nécessaire pour construire de la valeur. La puissance de SalesBuilder réside dans sa capacité à répondre aux attentes des directions marketing : faire mieux différemment plutôt que de simplement mieux faire.


Todd Kirk est senior vice-président d’Ipsos Novaction & Vantis North America, chargé du développement de SalesBuilder. Todd a plus de 15 ans d’expérience en conseil marketing, chez l’annonceur ou au sein de sociétés d’études.