Le vin, un produit d'hommes

L'enquête Ipsos/Leclerc décrit les habitudes de consommation du vin en- France. Produit courant ou produit de luxe, le secteur reste plutôt- masculin, au niveau de l'achat comme de la consommation. On cherche "les- occasions" pour ouvrir une bouteille, ce qui arrive "tous les jours ou presque" pour un homme sur quatre (18% chez les femmes).

 Si la consommation de vin en France, bien que décroissante depuis quelques décennies, reste très courante, de fortes disparités apparaissent selon le sexe, l'âge, le milieu social et les revenus du foyer. Ainsi, le vin reste un domaine où les hommes interviennent plus que les femmes, tant en terme de consommation que de responsabilité prise dans les achats du foyer. Si la consommation tend à diminuer avec l'âge, elle est également fortement liée au milieu social : les milieux les plus favorisés, tant socialement (révélé notamment par la catégorie socio-professionnelle du chef de famille) que financièrement (revenus du foyer), sont des plus grands consommateurs et y consacrent des budgets généralement plus élevés. Fortement liée au budget qu'on peut y consacrer, la consommation de vin semble également jouer un rôle de distinction sociale.

 Les Français achètent majoritairement leur vin en fonction des occasions, donc en petites quantités et au coup par coup. La grande distribution paraît particulièrement bien adaptée à ce mode de planification des achats. Si près d'un Français sur deux y fait ses achats de vin, ce sont surtout les consommateurs les plus occasionnels ou ceux qui y consacrent un budget inférieur à la moyenne.
Les consommateurs les plus réguliers privilégient quant à eux la vente directe, circuit de distribution où l'on a l'impression de faire les meilleures affaires.

 Bien que très consommateurs de vin, les Français reconnaissent rencontrer quelques difficultés pour faire leur choix face à une gamme très étendue. La multitude des paramètres qui doivent être pris en compte au moment du choix ne facilite guère cette tâche. Finalement, quelques critères, importants et mieux maîtrisés que les autres, interviennent le plus souvent dans le choix : avant tout la région de production (le fait que les rayons et les magasins spécialisés soient généralement organisés en fonction de ce critère y est probablement pour beaucoup), puis le prix (généralement décidé avant même la sélection du vin, en fonction des circonstances de sa consommation), les appellations, le lieu de mise en bouteille et les cépages.

Le prix du vin intervient dans son choix, mais ne le détermine pas, parce qu'il ne reflète pas réellement sa qualité. Ainsi, un vin cher n'est pas bon pour autant. Ce sont donc les autres critères de choix qui interviennent, une fois déterminée la fourchette de prix, celle-ci étant fortement liée à l'occasion.


1. Les usages de consommation de vin

Le vin, un produit de consommation courante

Le vin est un produit consommé couramment par une large majorité des Français, mais à des fréquences très variables. Ainsi, trois Français sur quatre (78%) consomment du vin au moins une fois par mois, et, plus encore, la moitié (49%) en consomme au moins une fois par semaine, mais seul un Français sur cinq boit du vin tous les jours ou presque. Enfin, seulement 11% n'en consomment jamais.
La consommation régulière de vin est plus le fait des hommes que des femmes (58% en consomment au moins une fois par semaine, vs 41% des femmes). Et si 15% des femmes n'en consomment jamais, ils sont seulement 6% de non-consommateurs parmi les hommes.
Un effet générationnel apparaît également, avec une baisse de la fréquence de consommation avec l'âge. Ainsi, 62% des français âgés de 45 ans et plus sont des consommateurs hebdomadaires de vin, tandis que seuls 39% des 35-44 ans et 35% des moins de 35 ans en consomment aussi régulièrement. Il y a plus de non-consommateurs parmi les plus jeunes (14% des moins de 35 ans vs 9% des 35 ans et plus).
La fréquence de consommation de vin est également liée au niveau de revenu du foyer. La proportion de consommateurs réguliers croît avec le revenu mensuel net moyen : 61% des plus aisés en consomment au moins une fois par semaine, vs. seulement 41% des personnes les moins aisées.

L'homme, responsable des achats le plus souvent

Si plus de deux tiers des hommes (69%) déclarent être la personne qui achète habituellement le vin dans leur foyer, seulement 45% des femmes s'attribuent ce rôle, et 34% d'entre elles le laissent à leur conjoint. Il apparaît donc que la gestion de la consommation du vin au sein des foyers français est un domaine plutôt masculin, même si les femmes n'en sont pas exclues pour autant.
Seulement 26% des jeunes âgés de 18 à 24 ans se disent responsables des achats de vin, laissant ce rôle, dans 51% des cas, à une autre personne du foyer. On peut supposer que beaucoup de jeunes de cette génération, vivant encore dans le foyer parental, laissent aux personnes les plus âgées, responsables des revenus et des dépenses du foyer, la responsabilité de l'achat du vin. Avec l'âge et l'émancipation vis-à-vis des générations aînées, ce rôle revient plus souvent à la personne interrogée : 49% des 25-34 ans et 64% des personnes de plus de 35 ans assument cette fonction. A noter que parmi les 25-34 ans, 17% (vs 9% en moyenne) n'attribuent ce rôle à personne en particulier : est-ce là un signe d'une volonté de meilleure répartition des tâches entre hommes et femmes, qui conduirait les foyers les plus jeunes à se répartir indifféremment le rôle de responsable des achats de vin, sans discrimination des genres ?

En moyenne, les Français consacrent presque 31 € par mois à l'achat de vin

Si le budget moyen mensuel dévolu au vin est de 30.6 € par mois, seulement un tiers des Français (34%) y consacrent plus de 20 € par mois, et un autre tiers y consacrent moins de vingt euros. Enfin, le dernier tiers des Français ne sait pas évaluer son budget (26%) ou, pour 6% d'entre eux, y consacrent un budget nul.
Fortement influencés par la fréquence de consommation, on retrouve parmi les catégories dépensant le plus celles précédemment identifiées : les hommes (34 €), les quarante-cinq ans et plus (34 €), et les foyers les plus aisés (41 €).

2. Les comportements d'achat de vin

Des achats de vin au coup par coup, en fonction des occasions

L'organisation des achats de vin (à l'avance ou au coup par coup) dépend des habitudes de consommation : si les consommateurs les plus fréquents en achètent régulièrement, notamment pour assurer leur consommation courante, les consommateurs occasionnels en achètent plutôt lorsque se présente une occasion de consommation, au coup par coup et en s'adaptant à la circonstance.
Ainsi, 57% des Français déclarent acheter leur vin en fonction des occasions (dîner, repas entre amis, repas familial…). Cette attitude est particulièrement fréquente chez les consommateurs occasionnels ou rares de vin (77% de ceux qui en boivent entre une et trois fois par mois et 85% de ceux qui en boivent moins souvent). C'est pourquoi ces achats modulés sont plutôt le fait des moindres consommateurs de vin que sont les femmes (59% vs 54% des hommes), les plus jeunes (65% des moins de 45 ans, et seulement 49% des plus de 45 ans).
A l'inverse, plus d'un quart des Français (27%) achètent leur vin de façon régulière tout au long de l'année. C'est particulièrement la façon dont les consommateurs les plus réguliers organisent leurs achats (45% des consommateurs hebdomadaires), notamment parmi les personnes les plus aisées (38%).
Enfin, une minorité (13%) attend les bonnes opportunités, telles que les Foires aux vins, les salons ou les promotions, pour acheter du vin en grande quantité. Cette attitude, plutôt rare, est plus répandue parmi les consommateurs réguliers (16% des consommateurs hebdomadaires), et parmi les foyers les plus aisés (19%), qui sont peut-être plus dans une logique de constitution d'une cave à vin.

Les supermarchés et les hypermarchés, premier circuit de distribution

Près d'un français sur deux (46%) achète généralement son vin en grande distribution. Un tiers (33%) privilégie l'achat direct auprès des producteurs ou des coopératives, et 14% se fournissent dans des magasins spécialisés. Ces trois réseaux de distribution captent l'essentiel du marché, les autres fournisseurs étant privilégiés par moins de 5% des Français, notamment les magasins de hard-discount (3%), et les salons (1%).
Le lieu d'achat varie fortement en fonction de la fréquence de consommation. Ainsi, les grandes et moyennes surfaces attirent plus particulièrement les consommateurs très occasionnels (56% de ceux qui consomment du vin moins d'une fois par mois) et ceux qui consacrent les budgets les plus réduits (55% de ceux qui dépensent moins de 20 € par mois, vs. 43% de ceux qui dépensent entre 21 et 40 € et 34% de ceux qui consacrent plus de 40 €), ou encore les plus jeunes (62% des 18-24 ans).

Les consommateurs les plus réguliers quant à eux privilégient les achats auprès des producteurs ou des coopératives (37% des consommateurs hebdomadaires vs 33% de l'ensemble de la population). L'achat " direct ", très pratiqué par les personnes qui consacrent un budget plus important que la moyenne (41% de ceux qui y consacrent plus de 40 €). Aussi, plus les revenus du foyer sont élevés, plus l'achat direct est répandu (29% des revenus inférieurs à 7.500F mais 39% des revenus supérieurs à 20.000F).
Enfin, c'est principalement dans le sud de la France que se pratique l'achat direct (42% dans le sud-est et 41% dans le sud-ouest), c'est-à-dire dans les régions où l'activité vinicole est la plus forte. Ce mode d'approvisionnement dépend donc fortement de la proximité de producteurs ou de coopératives. A l'opposé, les Franciliens (29%) et surtout les Parisiens (32%) s'en remettent plus souvent que la moyenne aux commerces spécialisés (14% en moyenne générale).

Les producteurs et les coopératives bénéficient de la meilleure image " bonne affaire "

Selon quatre Français sur dix (42%), ce sont chez les producteurs et les coopératives que se réalisent les meilleures affaires. Si cette idée est particulièrement défendue par ceux qui s'y approvisionnent habituellement (51%), 46% de ceux qui se fournissent dans un magasin spécialisé le pensent également. Ce sont surtout les hommes (47%) et les plus jeunes (moins de 35 ans : 46%, vs. 35 ans et plus : 40%) qui y voient la possibilité de faire les meilleures affaires. Si un tiers seulement des Français effectuent habituellement leurs achats directement auprès des producteurs ou des coopératives, peut-être est-ce donc seulement du à la difficulté de recourir à ce mode de distribution pour ceux qui n'habitent pas dans une région vinicole.

Plus d'un Français sur trois (37%) pense que la grande distribution offre les meilleures affaires : 29% pensent que c'est lors des foires aux vins, et 8% dans les GMS en général. Les foires aux vins remportent particulièrement les suffrages de ceux qui s'approvisionnent déjà habituellement dans les grandes et moyennes surfaces (32%) ou dans les magasins hard-discount (33%).
Les autres réseaux de distribution semblent moins propices aux bonnes affaires : ainsi, seule une minorité de Français cite les salons (5%), les magasins spécialisés (5%) ou les négociants (5%), 2% citent les magasins de hard-discount, et seulement 1% cite Internet.

3. Le choix d'un vin

Un bien de consommation courante difficile à choisir

Si le vin est consommé couramment par les Français, les ¾ d'entre eux s'accordent pourtant à dire que " c'est plus difficile à choisir que les autres produits alimentaires ". Les consommateurs les plus occasionnels (moins d'une fois par mois : 80%) sont les plus confrontés à ces difficultés, du fait de leur manque d'habitude de consommation, qui ne les aide pas à se construire leurs repères.
Cette difficulté du choix du vin tient probablement en grande partie à la largeur de l'offre, puisque 61% des Français considèrent qu'il y a beaucoup plus d'offres que pour les autres produits alimentaires.
Les difficultés à identifier les signes de qualité expliquent également la difficulté du choix du vin pour 57% des Français. Ces difficultés augmentent inversement à la fréquence de consommation : 53% des personnes qui consomment du vin au moins deux fois par mois affirment avoir des difficultés à identifier les signes de consommation, mais 69% des personnes qui en consomment une fois par mois ou moins souvent.

La région de production, critère de sélection le plus important

Pour une majorité de Français, choisir du vin n'est donc pas chose facile, ils se sentent parfois égarés face à une offre très large et des critères de qualité difficiles à maîtriser.

Les difficultés ressenties pour maîtriser les critères de qualité sont probablement liées au grand nombre de critères considérés comme pertinents. Ainsi, sur onze critères de sélections proposés, sept sont considérés comme importants par au moins trois Français sur quatre, deux autres (le nom du vin ou les médailles et les prix qui lui ont été décernés) sont importants pour deux Français sur trois ou presque. Soit au total neuf critères, parmi ceux qui ont été proposés à l'interrogation, apparaissent comme des critères de choix du vin. Seuls l'étiquette (sa forme, sa couleur) et le bio n'entrent pas dans le choix d'un vin.
Le critère auquel on accorde le plus d'importance est la région de production : 88% des Français considèrent qu'elle est importante, dont 49% très importante. Le millésime serait le second critère à retenir dans le choix d'un vin, puisque 83% des Français pensent qu'il est important, dont 41% très important. Ces critères sont principalement reconnus par les consommateurs réguliers, qui consacrent un budget plutôt élevé.
Enfin, le prix, cité à égalité avec le millésime (83%), est considéré comme très important par un Français sur trois (34%). Si les consommateurs réguliers (87%) sont sensibles à ce critère, les acheteurs en grande distribution (87%) le sont également. Sachant par ailleurs que le prix est souvent prédéterminé au moment du choix, en fonction de l'occasion associée à sa consommation, il intervient donc comme un critère essentiel lors de la sélection.
Enfin, toujours parmi les critères importants, les Français désignent les appellations (81%) et le lieu de mise en bouteille (78% de citations, mais 44% le citent comme très important). De façon plus secondaire, les cépages (78%) et le cru (76%) voient tout de même leur importance reconnue par plus des trois quarts de la population interrogée.

Des critères importants mais pas toujours connus

Parmi ces critères qui peuvent être utilisés pour choisir un vin, certains, bien que considérés comme importants, ne sont pas maîtrisés pour autant. Ainsi, seule la région de production est connue de 75% des Français. Le nom de vin fait également partie des connaissances collectivement partagées puisque 69% des Français disent s'y connaître. Les autres critères sont moins largement maîtrisés mais une majorité des Français affirme tout de même les connaître : le prix (60%), les appellations (58%), les cépages et le lieu de mise en bouteille (54% l'un comme l'autre) et enfin le millésime. Trois critères obtiennent un score en retrait : le cru (45%), et les critères dont l'importance n'est pas reconnue, les médailles et les prix (29%) et le bio (23%).
En moyenne, parmi les dix critères de sélection du vin proposés, les Français disent en connaître la moitié. L'expertise en la matière est particulièrement liée à la fréquence de consommation, mais aussi à l'âge (les plus de 60 ans étant ceux qui maîtrisent le mieux ces critères).

Si beaucoup de critères sont considérés comme importants pour choisir un vin, seuls ceux qui sont réellement maîtrisés peuvent rentrer en compte lors du choix d'un vin. Les critères les plus déterminants sont donc ceux qui sont à la fois connus et importants : c'est-à-dire tout d'abord la région de production, puis le prix, les appellations, le lieu de mise en bouteille et les cépages.

Les proches, sources d'informations les plus pratiques

Pour parfaire leurs connaissances et affiner leurs choix en matière de vin, les Français s'appuient principalement sur leurs proches : 42% écoutent surtout les conseils d'amis ou de proches. Les conseils du caviste ou du vendeur sont écoutés en priorité par 30% des Français (ce qui est considérable si on considère le fait qu'une minorité de Français fait ses achats réguliers dans des magasins spécialisés, où oeuvrent le plus souvent ces cavistes et vendeurs). C'est donc le contact direct, le bouche-à-oreille, qui est la source d'informations et de renseignements la plus pratique pour 72% des Français.
Ce sont plutôt les plus jeunes qui ont le plus recours à ces sources d'information : les 18-24 ans sont particulièrement sensibles aux conseils des proches (49%) et les 25-34 ans aux conseils du caviste (35%).
Enfin, 49% des personnes qui font habituellement leurs achats dans un magasin spécialisé s'informent auprès du caviste ou du vendeur.

Un quart des Français (26%) utilisent plutôt des sources écrites : revues et guides spécialisés (13%), prospectus (8%), et plus rarement des articles ou des émissions sur le vin (3%) et des sites Internet spécialisés (2%).
Chaque support attire une population différente. Ainsi, les revues et les guides sont d'autant plus lues que le niveau d'étude est élevé (de 11% des personnes ayant un niveau d'études primaires à 19% des personnes ayant au moins un niveau bac +3). Au contraire, les prospectus sont plus souvent lus par les milieux les moins aisés (chefs de famille appartenant aux catégories BC : 11%, vs 4% des AB+), niveaux d'études (primaires : 11%) et de revenus (10% des revenus inférieurs vs 3% des revenus supérieurs) peu élevés. Surtout, les prospectus sont davantage utilisés par les acheteurs de vin en grande surface (11%) ou en magasins de hard-discount (12%), et par les consommateurs très occasionnels (moins d'une fois par mois : 11%). Enfin, les rares utilisateurs des sites Internet se recrutent en priorité parmi les plus jeunes (18-24 ans : 5%).

Si le prix du vin est un des critères de choix les plus importants, il est souvent surestimé et ne reflète donc pas la qualité du vin
Comme nous l'avons vu, le prix intervient fortement dans le choix d'un vin puisque c'est un critère important et connu des Français : on peut donc supposer que ceux-ci s'attribuent un budget, et font leur choix dans la gamme de prix choisie. C'est pourquoi seul un Français sur deux (49%) fait son choix " le plus souvent (…) en fonction du prix " du vin. Le prix est donc un critère qui conditionne le périmètre de choix d'un vin (quel est le budget alloué à cette bouteille ?), mais qui ne le détermine pas (pour une gamme de prix donnée, le choix reste généralement assez vaste).
Ce sont les consommateurs les plus occasionnels (moins d'une fois par mois : 62%) et ceux qui s'approvisionnent en grande surface (60%) ou dans les magasins de hard discount (66%) qui choisissent le plus leur vin en fonction de son prix.
Presque deux Français sur trois s'accordent pour dire que " les prix du vin sont souvent surestimés ". Les plus âgés défendent le plus cette idée-là : 69% des plus de 35 ans, et notamment 71% des 60 ans et plus. Par conséquent, le prix du vin ne peut refléter sa qualité : seuls 38% des Français pensent que c'est un bon indicateur de qualité.

Le budget moyen alloué à un vin de tous les jours est de 4.4 €. Toutefois, ce prix moyen cache de vrais écarts puisque 40% des Français dépensent trois euros ou moins pour un vin de tous les jours (dont 21% dépensent moins de trois euros). Une proportion équivalente (43%) dépense quatre euros ou plus, dont 27% sont prêts à dépenser entre quatre et cinq euros, et 16% plus de cinq euros. Les Parisiens dépensent plus que les autres pour un vin de tous les jours : 37% s'accordent sur un prix compris entre quatre et cinq euros, et 24% un prix supérieur à cinq euros. A l'inverse, 33% des habitants du Sud Ouest s'en tiennent plutôt à un budget inférieur à trois euros.

Le prix du vin augmentant avec la " valeur " de l'occasion, pour un repas du dimanche, les Français sont prêts à payer en moyenne 11.4€. Là encore, les écarts budgétaires sont assez grands puisqu'une petite moitié (44%) dépense huit euros au plus (dont 22% dépensent moins de 6 € et 22% entre 6 et 8 €), et une autre moitié dépense au moins neuf euros (dont 15% dépensent entre 9 et 10 € et 29% plus de 10 €).

Plus de la moitié des Français (59%) ne comptent pas lorsqu'ils ont décidé de boire un bon vin. Qu'ils soient consommateurs fréquents ou non, les grandes occasions méritent donc une grande bouteille. C'est particulièrement vrai pour ceux qui octroient un budget mensuel au vin plus élevé que la moyenne (66% de ceux qui dépensent plus de 21€ par mois).
Ainsi, pour les grandes occasions, les Français sont prêts à payer 26.3 € en moyenne. Toutefois, certains comptent plus que d'autres puisque un Français sur trois (35%) s'arrête à quatorze euros (dont 20% ne sont pas prêts à payer plus de 10 €, et 15% sont prêts à dépenser ente 10 et 14 €), tandis que la moitié des Français est prête à dépenser au moins quinze euros (23% de 15 à 20 € et 27% plus de 20 €).
Les hommes sont plus prompts à la dépense que les femmes (ainsi, 22% de celles-ci s'arrêtent à 10 € vs 17% des hommes, et à l'inverse, 34% des hommes sont prêts à dépenser plus de 20 € vs 21% des femmes). Les plus âgés sont plus économes que les jeunes (35% des moins de 35 ans sont prêts à dépenser plus de 20 € pour une grande occasion).
Le niveau de dépense dépend également fortement du niveau de revenu (43% des hauts revenus sont dans la catégorie la plus dépensière vs 22% des personnes ayant des revenus inférieurs à 13.000F).

Consommateurs