Les marques ont-elles de l'audace ?

AMBITION ET AUDACE

« La consommation de café avait fini par se banaliser. Nous avons décidé de le faire déguster autrement. Nespresso est ainsi arrivé en disant, vous n'allez plus boire du café comme une vulgaire eau caféinée mais comme vous dégusteriez les meilleurs crus de vins. Nous avons eu recours aux codes du luxe en rendant le produit encore plus désirable que George Clooney ! Voilà notre audace : penser que si un produit est à la fois bon et beau, et qu'en plus que ce que l'on fait est bien, alors on peut obtenir des résultats très impressionnants. »
Arnaud DESCHAMPS, Directeur Général Nespresso France

RISQUE ET AUDACE

« Notre plus grande audace ? Avoir perduré pendant plus d’un siècle (IBM existe depuis 1911) dans une industrie où le niveau d'exigence est extrêmement élevé. Nous avons dû sans cesse nous réinventer, investir dans la recherche y compris, et surtout, dans les moments de crise. Nous avons déposé plus de 76 000 brevets depuis 100 ans ! La première dimension de l'audace est là. L'autre, c'est d'avoir compris que nos clients voudraient de plus en plus de solutions et du service alors que nous étions une société de matériel. Dans les années 90, nous faisons 80 % de notre CA dans le matériel. Aujourd'hui, nous réalisons 90 % dans le service et les logiciels. Nous avons poursuivi une stratégie de valeur en ciblant des entreprises qui représentent l’avenir (150 sociétés acquises pour 42 milliards de dollars) et en collaborant avec d’autres comme Apple ou Twitter. Être audacieux, c’est être visionnaire. Il est évident que nous prenons des risques mais dans notre domaine, ne pas être audacieux est plus risqué encore. »
Béatrice KOSOWSKI, VP IBM France - Managing Director

LE TEMPS DE L'AUDACE

« Dans un contexte de saturation d’offres, de messages, de promesses, tout l'enjeu pour les marques est d'arriver à nous capter, à nous convaincre et à le faire de manière suffisamment pertinente, pour que cette captation dure. Qu'elles ne soient pas obligées de nous rappeler tous les matins « coucou j'existe ! ». Les marques doivent-elle être audacieuses pour autant ? Pas toutes. Il y a une confusion parfois entre le fait de faire de l'impact et d'avoir de l'audace. Il ne s'agit pas seulement de faire quelque chose qui se voit. Il s'agit de faire quelque chose qui se voit et ait du sens. Confondre l'audace et la transgression, le fait de casser des codes, n'est pas toujours pertinent. Certaines marques au contraire ont besoin de rassurer, de réconforter... La première chose est d'arriver à saisir le contexte. On ne peut pas être audacieux si l'on n'a pas compris à qui on s'adresse, dans quel univers de référence on est... On ne casse pas les codes si on ne les connaît pas. On ne propose pas quelque chose de nouveau si l'on ne sait pas ce qui existe. L’une des principales difficultés pour les marques, c'est de trouver des gens qui ont envie d'elles. Certaines choisissent de le faire de manière très consensuelle, ce qui fonctionne de moins en moins car on a de plus en plus de consommateurs qui savent ce qu'ils veulent, qui sont aptes à décrypter... L’autre grande difficulté dans une économie de la rapidité, c’est le besoin des entreprises de concilier audace et ambition de réussir vite. Or l'audace, la vraie, a besoin de s'installer. »
Dominique LEVY-SARAGOSSI, Directrice Générale, Ipsos France

ETRE SOI

« Quand je discute avec les grandes entreprises, elles se disent très audacieuses mais dès qu'on se met au travail, elles ont peur. Elles veulent des certitudes. Je comprends que les enjeux sont énormes mais il y a le profit, et le profit n'aide pas l'audace. Parce que pour avoir le profit, il faut chercher le consensus et le consensus, ce n'est pas de l'audace mais de la médiocrité ! Il faut plaire à tout le monde. Provoquer est un mot fantastique. Si vous ne provoquez pas, laissez tomber votre vie. Vous devez provoquer l'amour, l'intérêt, votre vie, tout le temps ! La sécurité ne peut pas être créative. L'audace a besoin d'être hors contrôle. Il faut être vraiment soi-même. Alors on est unique et on peut faire quelque chose d'audacieux. »
Oliviero TOSCANI, Photographe, artiste

AUDACE ET PARTAGE

« Monsieur Toscani est dans son rôle de provocation et il le fait très bien. Mais je veux souligner que chez nous, faire du profit, ce n'est pas manquer d'audace. Quand nous proposons un nouveau produit et que nous parvenons à procurer du plaisir aux consommateurs, de l'emploi à nos collaborateurs, un nouvel avenir aux cultivateurs, nous sommes dans la création de valeur partagée. Ce n'est pas parce que l'on co-construit que l'on est dans un consensus mou. Quand on parle d'audace de marque, on parle aussi d'entreprise et ce qui est intéressant, c'est quand l'expression de la marque se traduit par quelque chose de partagé par des individus. Il ne s'agit pas simplement de faire une pub hyper provocante sans aucun lien avec personne. Plutôt que de provoquer, je préfère proposer, inventer. »
Arnaud DESCHAMPS, Directeur Général Nespresso France

AUDACE ET INCONFORT

« Je ne me reconnais pas du tout dans ce que dis Monsieur Toscani. Nous ne cherchons pas la sécurité. Nous sommes dans l'inconfort constant. Notre devise, c'est que la croissance ne coïncide pas avec la zone de confort. Il faut s'adapter. Nous ne sommes pas dans la certitude. Le consensus mou, non. Nous débattons dans nos entreprises. Nous nous faisons challenger en permanence. Pour réaliser des choses importantes, il faut se mettre en position de vulnérabilité. Une des caractéristiques très importantes de l'audace, c'est que ça se travaille. Ce n'est pas inné. Chez IBM, nous avons la responsabilité de créer une culture qui favorise l'audace. C’est tout un travail d'éducation pour donner aux jeunes qui nous rejoignent d'être audacieux. »
Béatrice KOSOWSKI, VP IBM France - Managing Director

AUDACE, RISQUE ET ENGAGEMENT

« Contrairement à ce que l'on pourrait croire, beaucoup de décisions sont prises sans test marketing et fonctionnent. Notre métier n'est pas de tester tout et n'importe quoi. C'est aussi de dire, si ça vous pensez que vous avez raison de le faire, faites-le ! Dans le débat que nous avons, nous confondons trop souvent l'audace et son expression. Selon qu'on parle de projet d'entreprise ou de communication, on va mettre le curseur à des endroits différents. L'audace que pratiquent les entreprises dans un écosystème plus ou moins complexe, c'est de s’engager, d'avoir une vision, différente de celle des autres de préférence, d'essayer de se projeter vers l'avenir, d’investir, de déployer des projets et de croire qu’elles font les bons choix. Ce qui est très problématique, c'est la gestion du risque et de l'échec. Il y a ainsi deux dimensions coexistant dans cette notion d'audace qui reste très corrélée au courage, celle de risque et celle d'engagement. »
Dominique LEVY-SARAGOSSI, Directrice Générale, Ipsos France

(1) Découvrez l'intégralité de l'étude sur l'audace

"Les marques ont-elles de l'audace ?" : le débat en images

Interview de Dominique Lévy-Saragossi