Les nouveaux voyageurs chinois du luxe

« Il n’y a que les fous et les Européens qui voyagent », selon un proverbe chinois. C’était peut-être vrai autrefois… En 2015, 109 millions de Chinois se sont rendus à l’étranger. Et ils devraient être 200 millions en 2020.
Ces touristes représentent la première clientèle de l’industrie du luxe, soit 30 % du chiffre d’affaires mondial du secteur. Car ils effectuent 80 % de leurs achats de marques prestigieuses hors de leurs frontières, contre 60 % en 2011. Leurs destinations de prédilection : la France pour 66 % et l’Italie pour 55 %, selon la dernière étude World Luxury Tracking d’Ipsos. D’ailleurs Chanel a souligné l’envergure internationale du shopping de luxe, lors de son défilé de prêt-à-porter printemps-été 2016. La célèbre griffe a fait défiler ses mannequins, sous la nef du Grand Palais, dans un décor… d’aéroport !

LES MILLENNIALS, LA CIBLE CLÉ

Les globe-trotters chinois qui raffolent de montres, parfums, champagnes, cosmétiques, mode et accessoires sont essentiellement les Millennials : 35 % de 25-34 ans et 27 % de 15-24 ans. Même si la croissance a ralenti en Chine, la génération Y du pays continue de voir la vie en rose.
Ainsi 87 % sont confiants dans l’avenir de leur situation financière personnelle et 62 % affirment une envie de luxe plus marquée qu’il y a cinq ans. « Malgré les bouleversements de ces dernières années, notamment les lois anti-corruption et les dévaluations du yuan, l’appétence des Chinois pour le luxe reste très forte, souligne Françoise Hernaez Fourrier, directrice du planning stratégique France d’Ipsos Connect. Mais elle est en train d’évoluer. »

UNE ASPIRATION AU LUXE EN PLEINE MUTATION

En effet, si les attentes principales des voyageurs chinois en matière de produits de luxe achetés à l’étranger restent l’authenticité, le prix et le choix, deux exigences se révèlent incontournables.
C’est d’abord la très haute qualité pour 79 % de cette clientèle. « Les valeurs liées à l’excellence de l’artisanat, au savoir-faire, aux racines historiques et à l’éthique de la marque sont encore plus recherchées par les Millennials », précise Françoise Hernaez Fourrier. Auparavant, leurs aînés aspiraient surtout à des produits de luxe aux logos très voyants, signes d’opulence.

La deuxième exigence de plus en plus affirmée est la richesse de l’expérience en magasin. Les voyageurs chinois veulent savourer un moment privilégié avec la marque. « Vivre quelque chose d’unique devient aussi important que de posséder “le” produit. »

Cette dimension expérientielle prévaut aussi dans l’étude big data** d’Ipsos - Spella portant sur le tourisme mondial. « Parmi les résultats sur la clientèle asiatique des hôtels 5 étoiles, il ressort que la qualité de l’expérience arrive juste derrière la qualité d’exécution en termes de critères de satisfaction », indique Philippe Perié, chief data officer France d’Ipsos.

LE RÔLE PRIMORDIAL D’INTERNET

Pour que leurs rêves de luxe et de moments d’exception soient exaucés, les voyageurs chinois préparent soigneusement leurs séjours, via Internet. Et déterminent à l’avance les produits qu’ils souhaitent acquérir. Ainsi 69 % d’entre eux se disent influencés par les sites web de marque, 69 % par les publicités digitales et 67 % par les réseaux sociaux.

Afin de cultiver leur désirabilité auprès de ces globe-trotters du shopping, certaines maisons de luxe jouent la carte de la rareté du produit et accentue le caractère exceptionnel de l’expérience client : mini-collection du parfumeur anglais Penhaligon’s vendue exclusivement à Paris, pop-up store Dolce & Gabbana à Portofino ouvert seulement durant le mois de juillet 2015, boutique Chanel saisonnière à Courchevel… Et le shopping de luxe devient une expérience culturelle inoubliable “made in Europe”.

*Le World Luxury Tracking 2016 s’appuie sur les résultats des vagues 2014 et 2015. Premier observatoire international sur les clientèles du luxe, le WLT couvre régulièrement 14 marchés : France, Allemagne, Espagne, Italie, Grande Bretagne, USA, Japon, Chine, Hong Kong, Corée du Sud, Inde, Brésil, Russie, Moyen-Orient. Cette étude quantitative a été créée en 2007 dans le cadre d’un partenariat entre Ipsos et l’Association des Professionnels du Luxe.

**Big data et traitement du langage naturel sur les retours d’expérience des touristes. Cette étude menée par Ipsos en partenariat avec Spella, spécialiste de la collecte de contenu généré par les utilisateurs, a analysé 4 millions d’avis postés sur Internet par 1,7 million de voyageurs à travers 197 pays.