Les tendances, rêve ou réalité ?

Parmi toutes ces affirmations, l'une d'entre elles relève moins de l'art divinatoire que de l'observation empirique des tendances révélées par Trend Observer.

Depuis plusieurs années, Trend Observer dévoile plusieurs années à l'avance les principales mutations des comportements et attitudes de consommation. Trend Observer n'est pas un tarot. Trend Observer est un observatoire intelligent. Un observatoire immergé dans l'univers des trends setters afin d'isoler et d'anticiper les grandes courants de consommation de demain.

Les Tendances, rêve ou réalité ?

Développée par Ipsos Observer, en partenariat avec les équipes qualitatives d'Ipsos Insight, Trend Observer est une étude prospective destinée à détecter les tendances émergentes à l'échelle internationale. L'étude s'appuie sur une méthode d'investigation qualitative auprès de jeunes avant-gardistes et d'un réseau de consultants, dans 6 des pays identifiés comme les plus moteurs de tendances : UK, Allemagne, France, Japon, Corée du Sud et USA.

Commercialisée en multi-souscription, Trends Observer compte aujourd'hui près de 40 clients, dont une grande partie a choisi d'en faire un rendez-vous annuel depuis maintenant 7 ans.

Une étude qui pose des questions. Au delà des tendances et des courants d'expression, Trends Observer s'attache à analyser les évolutions profondes des systèmes de valeurs, qui gouvernent les comportements, attitudes et prises de position des individus, notamment face à la consommation.
Il ne s'agit pas de " dire " la mode, mais de mettre à jour les raisons profondes du changement, les mutations géopolitiques, économiques ou socio-culturelles où bourgeonnent -dans le choix ou la contrainte- les germes de nouveaux comportements. Des univers " bruts " des trends setters, Trend Observer permet de construire le positionnement d'une marque et d'identifier les axes de communication, ou les stratégies fécondes d'innovation.

Depuis sa création en 1997, Trends Observer a identifié, analysé et mis en perspective plusieurs inflexions majeures, autant de bouleversements des échelles de valeurs qui sont aujourd'hui des phénomènes sensibles et avérés.

Nous disposons du recul suffisant pour réaliser le bilan des écarts observés entre les tendances détectées par Trend Observer au fil des années, et la réalité des phénomènes de société et de consommation.

En voici les grandes lignes.

Du tout virtuel à la Zen Attitude :

A l'aube du 21ème siècle, l'essor des nouvelles technologies associé à la mystique du nouveau millénaire laissait présager un monde où le réel et le virtuel se confondraient dans une vision futuriste et euphorique de la société.

Très rapidement cependant, les discours analysés dans Trends Observer révélaient une mise à distance du " tout-technologique " via un ré-investissement de l'humain dans sa version sacrée et holistique. Cette posture pouvait en 1999 et 2000 déranger, car en contradiction avec l'esprit du moment, tant les maîtres mot étaient High-Tech, Internet, réussite, argent…

Les germes de la Zen Attitude, comme nous l'avions baptisée, se nourrissaient des premières déceptions liées à l'offre multimédia qui paraissaient dresser une barrière grandissante entre l'homme, ses émotions et l'outil technologique.

La volonté de retour à l'essentiel, à l'originel dans sa version épurée a entraîné la résurgence et l'adaptation de courants importés du New age. Aromathérapie, naturopathie, orientalisme (feng-shui, shiatsu…) ont envahi de multiples secteurs comme l'habitat, l'alimentation, l'hygiène beauté, sur des promesse de bien-être et d'épanouissement intérieur.

De la Zen Attitude au Nouveau Réalisme :

C'est au moment où le marketing et la publicité convoquaient tous azimuts l'esprit, le bien être et les sens, que le Nouveau Réalisme s'est installé dans l'esprit des avant-gardistes, dépouillant la Zen Attitude de ses références spirituelles et mystiques. Ressentie de façon précoce par les trends setters, la chute des grands modèles de réussite portés par la Net Economy a engendré un recentrage pragmatique et rationnel.

Le paramétrage de la réussite individuelle, l'achat négocié le développement du " Me-Inc " (l'entreprise personnelle) ont révélé une préoccupation nouvelle : la priorité donnée au réel, dans sa dimension locale et quotidienne, comme seule source d'inspiration positive, et comme seul terrain d'action concret. C'est l'époque du " faire " (valeurs d'usage) plutôt que de l'avoir (possession), marqué notamment par un retour en force du produit et de la valeur d'usage au premier plan des attentes consommateurs, devant l'image et l'aura de la marque.

Au phénomène " Matrix " dans sa dimension technologico-spirituelle succèdera alors le réel poétisé d'Amélie Poulain. La déflagration du 11 septembre 2001 a marqué un nouveau tournant dans les systèmes de valeurs, et a joué le rôle d'accélérateur dans cette recherche d'essentiel.

Du Nouveau Réalisme à la quête de sens

Les piliers idéologiques usuels se fissurent les uns après les autres : l'angoisse liée à l'irruption de la menace physique immédiate, à l'inviolabilité désormais contredite du territoire américain, au spectre d'une guerre mondiale est amplifiée par un sentiment d'écroulement des valeurs qui structurent le développement et l'accès au bonheur. Les religions sont critiquées, les politiques plus impopulaires que jamais, la démocratie est profondément malade, mais surtout, le système économique et financier qui garantissait jusqu'ici l'ascension sociale est lui-même ébranlé : les affaires Enron, Exxon, Vivendi, mettent à jour les failles d'un modèle de développement jugé de plus en plus injuste et inégalitaire.

Nous sommes fin 2002, et deux grand profils de réaction se construisent alors face à l'urgence de retrouver du sens.

Les néo-conservateurs choisissent l'isolement, le refuge confortable d'un passé rassurant et conservateur, selon des systèmes de valeurs similaires à ceux qui étaient à l'œuvre dans les années d'après guerre (années 30, Années 50). Le style " néo-rétro " émerge rapidement, avec son lot de " produits cultes ", de légende et de mythes revisités notamment par la mode et l'automobile.
En danger, la marque tente de recréer le lien de confiance avec le consommateur en se retranchant derrière des produits " indiscutables ", issus du passé glorieux de la consommation de masse.

Dans une version plus anglo-saxonne, les hyper-réalistes choisissent une autre direction : abattre les idéologies restantes, mensongères et manipulatrices.

Non sans évoquer les mouvements punk et anarchistes des années 80, de nouvelles figures occupent le devant de la scène, qui militent pour la mise à nu de la vérité aussi crue soit-elle : Larry Clark (Kids, Bully) qui présente une jeunesse américaine violente et chaotique, Michael Moore et son activisme anti-Bush…

Les hyper-réalistes questionnent brutalement le marketing. Offre pléthorique, produits à valeurs ajoutées peu perceptibles, images de marque puissantes qui dissimulent des produits peu différenciés, les marques sont remises en cause dans leur légitimité même à prendre la parole, depuis un monde enchanté où ne se reconnaît plus le consommateur. La tranche de vie, l'instantané, le réel " cru " apparaissent alors progressivement dans les communications publicitaires.

En quête de sens, ces deux profils annoncent une modification profonde de la relation à la marque et au produit, dont les premiers symptômes sont mis à jour dans Trends Observer 2004 : à l'ère de la critique du marketing succèdera sans doute l'ère de l'action, dans la fuite ou dans l'affrontement…..

Alors, Trend Observer, rêve ou réalité ? Si cet observatoire n'a pas vocation à " dire l'avenir ", il anticipe fortement les grands changements socio-marketing de demain, avec comme toile de fond une société en perpétuel changement.

Le Virtuel, la Zen Attitude, le Nouveau Réalisme, le Néo-Conservatisme, sont des tendances qui ont influencé et qui continuent d'influencer les annonceurs dans leur réflexion sur la communication et l'innovation. Mais les tendances s'accélèrent : le succès des marques dépendra demain de leur capacité à s'adapter rapidement aux nouvelles tendances, tout en développant une stratégie à plus long terme, en accord avec les modifications plus profondes de notre société.