L’innovation, moteur essentiel de l’influence

La quatrième édition de «Most Influential Brands», étude Mondiale Ipsos dont Stratégies publie en exclusivité les résultats pour la France, confirme l’hégémonie grandissante de Google, qui creuse l’écart avec Microsoft et les autres Gafa. Seul représentant français, Le Bon Coin fait une entrée fracassante dans le Top 10.

L’innovation, moteur essentiel de l’influence

Article paru dans Stratégies n°1860, écrit par Lionel Lévy :

Quand une marque est influente aux yeux des Français, mieux vaut le savoir. Nicolas Sarkozy en a fait les frais le 12 mai dernier devant un parterre de chefs d’entreprise de la région lyonnaise. « C’est quoi Le Bon Coin?», a benoîtement demandé le patron des Républicains à l’un d’entre eux qui lui expliquait recruter via le site de petites annonces. Le déferlement de sarcasmes des internautes n’a pas trainé. Sur Twitter, le haschtag #Sarkozyleboncoin a été le sujet le plus commenté du jour.

Fondé il y a dix ans, Leboncoin.fr est le premier site de petites annonces en France avec 800 000 annonces par jour et plus de 23 millions de visiteurs uniques par mois, en quête de mobilier, de logement, d'une voiture et même d' un conjoint ou d'un travail. Ainsi, la plateforme est devenue le premier site d’emploi privé de France, avec 50 000 à 100 000 postes pourvus chaque mois. Figurant pour la première fois dans cette quatrième édition de l’étude «Most influential Brands in France» de   l’institut Ipsos, en compagnie de Blablacar, C-Discount et Deezer, Le Bon Coin fait une entrée fracassante dans le Top 10, se classant à la place, juste derrière les Gafa (Google, Amazon, Facebook, Apple) et Microsoft. C'est aussi la seule marque française (filiale du norvégien Schibsted) présente dans ce classement. L'an passé, E. Leclerc était à la 4ème place (rétrogradé cette année à la 12ème) et EDF à la 9ème (aujourd’hui 13ème).

POUR LES CONSOMMATEURS, INTERNET C’EST GOOGLE».

Outre le recul des enseignes françaises, ce Top 10 est marqué par la prégnance toujours plus forte d'acteurs du numérique. La quasi-totalité des marques les plus influentes font partie de cette nouvelle économie. Des marques jeunes, pour la plupart nées il y a moins de vingt ans, qui, par leur capacité d’innovation et d’adaptation, ont réussi à préempter nos usages quotidiens. « Les marques les plus influentes sont aujourd‘hui celles qui tirent le plus parti de la vie connectée, souligne Dominique Lévy-Saragossi, DG France d'Ipsos. La structuration du quotidien passe plus que jamais par le web. À l’exception d’Ikea, qui s'est d’ailleurs fortement numérisé, il n'y a plus de retailer au sens strict, dans le classement, mais des marques liées au digital ou à la dématérialisation.» Ainsi, cette année, tous les Gafa progressent dans le classement, constituant avec Microsoft, intercalé à la 3ème place, le Top 5.

Cette quatrième édition confirme l’écrasante domination de Google. La marque de Mountain View accentue encore son leadership, laissant les autres marques, tous secteurs confondus, loin derrière elle. Quel que soit l’âge des consommateurs, des millennials aux seniors, le géant américain caracole en tête: il est crédité d 'un index d' influence de 466 (contre 443 en 2015), ce qui signifie qu' il est 4,66 fois plus influent que la moyenne de toutes les autres marques. Mieux, le moteur de recherche se classe en tête dans huit des onze dimensions de l'influence: « cette marque est essentielle dans ma vie», «elle a changé mon quotidien» ,«elle correspond à mon style de vie» , «j'y suis personnellement attaché», «elle fait partie de mon vocabulaire quotidien», « elle est importante dans le monde d'aujourd'hui», «elle m' a encouragé à faire des choix plus avisés» et «a rendu ma vie plus intéressante». C’est aussi la deuxième marque à laquelle les consommateurs s’identifient le plus, derrière Amazon, et l'entreprise qu'ils considèrent comme ayant le plus modifié leur façon d'interagir avec les gens, derrière Facebook.

Raison de cette hégémonie toujours plus importante? « Le réflexe Google est inscrit dans les usages, commente Dominique Lévy-Saragossi. Mais si, pour les consommateurs internet c’est Google, c'est parce qu'il s'agit d 'une entreprise qui ne cesse d'innover et dont la dimension servicielle est de plus en plus reconnue.» Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce, directrice de communication de Google France, confirme: «Notre obsession principale est de résoudre les problèmes quotidiens de tout un chacun grâce à des innovations continues.» Au-delà du moteur de recherche et de son millier de modifications annuelles, Google abreuve les internautes de nouveaux outils: services de partage d'information, tel Google+, outils de traduction dorénavant disponible hors ligne, comme Google  Traduction plateformes d’e-mails performantes (Gmail), systèmes de vidéoconférences  instantanées, tel Google Hangouts, instruments de cartographie (Street View, Google Earth, Google Maps...). Des fonctionnalités conçues comme de véritables assistants personnels d'aide à la décision.

Cette capacité d'innovation est identifiée par Ipsos comme le levier majeur de l'influence, loin devant la confiance que l'on peut avoir en une marque, sa présence en communication ou encore les valeurs auxquelles elle se réfère et ce, quelle que soit la classe d’âge des consommateurs.

LE PARI DE LA DIVERSIFICATION

Expérience client et innovation sont également les maîtres mots d'Amazon, qui réalise la plus forte progression du Top 10(+ 5 places en un an), après You Tube (7ème, en gagnant 11 places), propriété de Google.

Le numéro un de I' e-commerce, qui ravit la 2ème place du classement à Microsoft (4ème), est présent sur tous les fronts de l’innovation (matériel, logiciels et services). Son budget R&D est en augmentation constante chaque année, classant l'entreprise dans le Top 20 mondial de celles qui investissent le plus en recherche et développement. « Amazon travaille constamment à améliorer l’expérience client» explique Frédéric Duval, country manager d'Amazon France. En enrichissant la sélection - plus de 200 millions de références au sein de 31 boutiques - et en offrant à nos clients un très bon rapport qualité/ prix ainsi qu’une livraison plus rapide et pratique, nous innovons au service de nos clients chaque jour.» Parmi les innovations récentes, le Dash Button, un boîtier wifi pour commander de sa cuisine un produit du quotidien, le Dash Wand, pour scanner chez soi les codes-barres, Prime Now, un service de livraison en une heure, ou encore Fresh, qui propose des sacs réfrigérés pour recevoir du frais, bientôt disponibles en France. 

« Comme les autres, nous avons conscience que les gagnants d’aujourd’hui ne seront pas forcément ceux de demain, insiste Anne-Gabrielle Dauba-Pantanacce, de Google France. C'est pourquoi il faut sans cesse se remettre en cause. Cette saine paranoïa nous permet de nous autoriser des innovations disruptives dans d'autres secteurs ». Google Car, Google Glass, lentilles connectées à destination des personnes diabétiques pour la mesure de leur taux d'insuline..., tous les projets de Google X, le laboratoire du moteur de recherche, explorent les défis du futur dans de nombreux domaines.

Pour rester en pointe, ce pari de la diversification par l’innovation au-delà de son cœur de métier est tenté par la majorité des entreprises du numérique. Domotique, e-santé, audiovisuel…, les frontières se brouillent de plus en plus. Amazon a ainsi lancé en 2014 Echo, un assistant domestique en forme de haut-parleur connecté, vendu à quelque 3millions d’exemplaires aux Etats-Unis, que Google s’apprête à concurrencer. De même, le géant du commerce en ligne américain vient de déployer dans cinq pays (États-Unis, Allemagne, Grande-Bretagne, Autriche et Japon) une plateforme vidéo concurrente de YouTube, Amazon Video Direct, qui sera bientôt proposée en France. Le géant de l’e-commerce met également un pied dans le cinéma, avec le rachat des droits de Café Society, le dernier film de Woody Allen, et va lancer plusieurs marques, notamment alimentaires à la fin du mois.

S’IMPLIQUER DANS LE LOCAL

Mais l’innovation n'est pas en elle-même suffisante à rendre une marque influente. Outre de nouvelles fonctionnalités mises en œuvre sur What’s App, Messenger et Instagram, Facebook, désormais 4ème, a multiplié les actions de terrain cette année, notamment par des rencontres avec des start-up et associations locales. « Au-delà des innovations technologiques, les consommateurs souhaitent également que les entreprises s’impliquent dans l’écosystème local, voire sur des questions sociétales, estime Michelle Gilbert, directrice de la communication de Facebook en France. Notre réactivité aux attentats avec la mise en place de Safety Check ou encore nos actions de lutte contre le racisme avec la Licra ont peut-être porté leurs fruits.»

Selon Antoine Jouteau, directeur général du Bon Coin, l'une des forces de son site est justement cet ancrage local. «Il s'agit de faciliter les échanges au quotidien de nos utilisateurs, explique-t-il. C’est pour cela que nous avons récemment intégré un système de géolocalisation pour leur permettre de trouver ce qu’ils cherchent dans un rayon de 20 à 30km autour d’eux. De même, une fonctionnalité de messagerie permettra bientôt aux acheteurs et vendeurs de communiquer à l’intérieur du site sans passer par l’e-mail. » Pas forcément à la pointe de la technologie, mais pas non plus ringard, Le Bon Coin! Le site, qui a failli s'appeler Chez Georgette et a été entièrement relooké il y a dix-huit mois, est plébiscité par les 18-34 ans (5ème place) dans l’étude Ipsos, alors que les plus de 50 ans l’ignorent, à l'instar de Nicolas Sarkozy, qui a accepté l'invitation d’Antoine Jouteau de venir parler emploi dans les locaux du site de petites annonces. L'influence, ça se cultive.

MÉTHODOLOGIEEnquête réalisée en ligne du 19 au 25 novembre 2015 avec un échantillon de 2000 individus âgés de 18ans et plus, représentatifs de la population française. 100 marques ont été testées, dont 50 locales. L’influence d'une marque se construit dans onze dimensions. Chaque répondant évalue dix marques en lui associant ou non des attributs (autant qu'il le souhaite, parmi 57 propositions). Pour chaque répondant, le score d’influence d'une marque correspond au nombre d'attributs sélectionnés parmi  les onze dimensions. Le score d'influence global de chaque marque est la moyenne des scores individuels ainsi obtenus. Index d'influence - sur lequel les marques sont classées- est le score d'influence global de cette marque divisé par la moyenne des scores d’influence de toutes les marques.

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