Livre blanc | Les clés de la réussite d'un nouveau produit
Rompre avec le statu quo
On a tendance à présumer que si une innovation présente de meilleures performances, un emballage attractif et bénéficie d'un marketing adéquat, elle devrait être un succès. Si ces conditions sont bien évidemment nécessaires, elles ne sont toutefois pas suffisantes.
Les innovations doivent en premier lieu supplanter la solution existante - et cela dépend de la volonté des consommateurs de rompre avec le statut quo et de changer de marque.
Ipsos a développé SWITCH, une nouvelle grille d'analyse qui repose sur 2 forces opposées : l'une qui contraint les consommateurs à rester fidèles aux produits existants (STAY) et l'autre qui les pousse à s'éloigner du statu quo (GO). Les drivers de consommation du STAY sont liés aux coûts impliqués par le fait de changer de produit, à la satisfaction (les consommateurs utilisent des produits qu'ils jugent suffisamment bons), à la fidélité à la marque et aux habitudes d'achats. Les drivers du GO impliquent un besoin de changement et la fréquence d'achat.
Ce que cela signifie pour les tests de concepts
Les consommateurs prennent leurs décisions concernant les nouveaux produits par rapport à ce qu'ils ont aujourd'hui. C'est pourquoi Ipsos teste les innovations en les comparant à de vrais produits, disponibles à la vente et définis en fonction de chaque consommateur. Cela permet une évaluation plus précise des performances de l'innovation.
Alors que notre framework SWITCH permet aux spécialistes du marketing de comprendre les forces qui maintiennent ou perturbent le statu quo, notre approche de test de concept leur permet de zoomer sur les forces spécifiques de leurs innovations.
Les 5 clés de la réussite
Le succès de votre nouveau produit ne dépend pas seulement de ses qualités intrinsèques mais aussi du point auquel les consommateurs sont attachés à leur solution actuelle :
- Les consommateurs restent fidèles à un produit ou une solution pour différentes raisons. Les convaincre de changer pour le votre nécessitera de mettre en place une multitude de stratégies.
- Changer de solution a un coût psychologique; aidez les consommateurs à le surmonter.
- Les consommateurs restent parfois fidèles à une solution existante parce qu'elle est suffisante. Cela ne signifie pas que ces derniers ne sont pas prêts à tester quelque chose de nouveau, mais vous devrez mettre ce nouveau produit entre leurs mains car ils n'iront pas d'eux même chercher des alternatives.
- La plupart d'entre nous font leurs courses de manière automatique, en achetant nos produits habituels sans trop y penser. Vous devrez briser ces automatismes pour que les consommateurs achètent votre nouveau produit.
- Quand vous testez une nouvelle innovation, assurez vous que les consommateurs l'évaluent dans le contexte de leurs solutions existantes.
