Livre blanc | Les clés d’une stratégie de portefeuille réussie face à l’incertitude économique
Alors que de nombreux pays voient le taux d’inflation ralentir, la crise du coût de la vie reste la plus grande préoccupation pour beaucoup. C'est la préoccupation numéro un de notre enquête What Worries The World , où elle figure depuis 22 mois consécutifs.
Même en période de ralentissement économique et de croissance atone, la base de données Innovation Testing d'Ipsos suggère que les consommateurs restent réceptifs à l'innovation dans les périodes difficiles, car leur statu quo et leur comportement changent considérablement. Nous avons constaté que les innovations introduites pendant les crises ou les périodes de forte inflation rencontraient un plus grand succès, soulignant l'importance de l'innovation continue, malgré une situation économique à priori plus délicate pour les consommateurs.
En effet, les perturbations et changements vécus dans leur vie personnelle, comme lors de la pandémie de Covid-19, ont un impact important sur le comportement des consommateurs. Des ajustements rapides en cas de crise offrent des opportunités aux marques qui savent d'adapter. Les économistes s’accordent sur le fait qu’un ralentissement économique imminent affectera les consommateurs de diverses manières, l’inflation incitant à constituer des stocks et les récessions affectant de manière disproportionnée les populations les plus défavorisées.
Certes, les scénarios d’inflation et de récession ont un impact sur le pouvoir d’achat et la confiance des consommateurs, augmentant ainsi la sensibilité aux prix. En période de ralentissement économique, le comportement rationnel des consommateurs conduit souvent à une prolifération des références produits, ce qui pourrait potentiellement éroder la rentabilité. La rationalisation des références, impliquant l’élimination des variantes sous-performantes et l’introduction de variantes plus fortes, contribue à maintenir l’efficacité. À mesure que les revenus des consommateurs diminuent, ils favorisent les catégories moins élastiques comme les produits alimentaires de base et les produits d’entretien ménager, laissant les catégories plus substituables vulnérables à une réduction de la consommation.
Les stratégies pour atténuer ces effets comprennent des innovations au niveau du modèle commercial, telles que les abonnements mensuels au café de Pret-A-Manger, des tactiques telles que l'introduction de packagings offrant un meilleur rapport qualité-prix, et le fait de privilégier des segments en croissance, comme le montrent Coca-Cola et McDonald's qui diversifient leurs offres pour consommateurs soucieux de leur santé.
En période de ralentissement économique, les marques premium peuvent recourir à d'autres stratégies telles que mettre l'accent sur la supériorité des produits, les petits plaisirs abordables et le lancement de produits à même de reconquérir des parts de marché. L’innovation pendant ces périodes peut fortifier les marques. Pour garder une longueur d'avance, les marketeurs peuvent transformer les défis en opportunités. Les nouvelles habitudes de consommation, comme les achats en ligne, présentent des opportunités. Les spécialistes du marketing doivent également identifier et saisir rapidement les opportunités ponctuelles dans leurs paysages concurrentiels.
Selon leur élasticité, les différents secteurs sont impactés différemment par les réductions des dépenses de consommation. Les marques peuvent capitaliser sur les opportunités d'extension de gamme ou de marque au-dehors des secteurs en déclin, tandis que les marques haut de gamme en danger peuvent explorer des catégories moins chères mais haut de gamme, en tenant compte des impacts potentiels sur leur capital de marque. En période de ralentissement économique, se concentrer sur des objectifs à long terme, comme Netflix et Honda l’ont fait lors des crises passées, peut donner un avantage concurrentiel. La résilience, la recherche et l’innovation proactive peuvent transformer les risques en opportunités.
