Luxe et communication : décryptage des 4 tendances pour 2014

Face à de nouveaux enjeux mondiaux et de nouvelles attentes de proximité et de personnalisation, deux dimensions paradoxales s’affirment :  

• Certaines marques n’ont jamais autant communiqué sur leur expertise, leur savoir-faire ou leur capacité créative et émotionnelle : les fondamentaux du luxe patrimonial sont nettement réaffirmés ainsi que ceux du luxe ostentatoire. Des codes qui se différencient de plus en plus de la grande consommation pour presque d’en échapper symboliquement et qui jouent sur les lieux, les symboles, les icones d’exception, les références artistiques et les performances spectaculaires…
• D’autres vont au contraire vers des stratégies de proximité, pour incarner une présence, intégrer l’intimité du consommateur et même lui faciliter la vie. Elles témoignent d’interrogations sur soi et sur la valeur de l’objet de luxe : une exploration des dimensions du « moi » dans une quête identitaire – thématique du double et du miroir omniprésente ou démystification des codes classiques élitistes du luxe - avec une certaine dérision comme dans le défilé supermarché de Lagerfeld ou la collection fastfood de Moschino…

C’est là un symptôme du paradoxe actuel des marques de luxe : toujours plus haut et toujours plus proches à la fois – notamment dans l’univers de la mode avec des marques qui sont challengées à la fois d’un point de vue statutaire, mais aussi dans leur vision de la proximité.

Nous avons identifié quatre tendances structurantes dans la communication et les stratégies digitales au niveau international : 

MYTHICAL LUXURY	CRAZY LUXURY	INTIMATE LUXURY	SMART LUXURY

Si certaines marques n’ont jamais autant communiqué sur leur expertise, leur savoir-faire ou leurs capacités créatives et émotionnelles

D’autres vont au contraire vers des stratégies de proximité, pour incarner une présence et même intégrer l’intimité du consommateur, avec parfois une dimension servicielle.

MYTHICAL LUXURY

Il s’agit bien souvent de passer d’une marque de légende à une marque mythique, par le jeu sur des symboles puissants : ces marques se racontent autour d’un lieu mythique, d’un personnage iconique, ou d’une fabrication d’exception. Elles gagnent en statut en jouant avec leurs propres symboles pour un statut réaffirmé, avec des incarnations parfois presque muséales de la marque. On est en dehors et bien loin de la consommation en mutation et donc de la crise.

CRAZY LUXURY

En démultipliant les expressions du corps et de l’énergie vitale au sein de leur communication, les marques de luxe renouvellent les dimensions d’expressivité et de créativité. Elles valorisent l’intensité de l’expérience et jouent sur des promesses d’aller toujours plus loin, de conquérir des espaces encore inexplorés. Le thème de la métamorphose est également crucial, pour un luxe en mouvement, riche en sensations, mais aussi en exploration de soi.

INTIMATE LUXURY

Et si le vrai luxe était d’ailleurs le temps de l’introspection, de l’analyse, de l’approfondissement… ? C’est ce qu’exprime cette tendance qui joue avec les codes de la confidence comme Chanel, de l’analyse, voire de la psychanalyse comme Sonia Rykiel qui joue avec les codes surréalistes. Des espaces clos propices aux échanges et chuchotements, des interrogations discrètes sur le genre – bien loin des codes pornos chics, dans une démarche d’apaisement… les marques créent une relation d’intimité avec les consommateurs pour un luxe intégré.

SMART LUXURY

Tendance émergente, le « smart luxury » concerne des marques de luxe qui cherchent à s’incarner dans le quotidien, par des innovations ou des inspirations autour de moments de vie plus authentiques. Un luxe qui affirme un art de vivre, et qui représente une présence réconfortante avec des imaginaires de douceur qui se développent fortement. Une tendance qui s’inscrit aussi dans des opérations de communication plus tactiques et connectées. Le digital facilite cette ambition d’un luxe global, qui sait répondre présent au quotidien et qui optimise non seulement son image, mais toute sa relation client.

Présentation le 10 avril au congrès Monaco Symposium

Cette étude est présentée en avant-première lors du congrès organisé par l'IUM en partenariat avec le groupe INSEEC. Réunissant des spécialistes et intervenants internationaux, ce congrès a pour objectif de faire progresser les connaissances en Marketing du luxe et de permettre l’identification de nouveaux axes de travail pour de jeunes chercheurs venus d’une quinzaine de pays.
 http://monaco-symposium-on-luxury.com/

À propos de l’étude Ad Trends & Insights

Le principe de cette nouvelle étude Ipsos ASI est de mettre en perspective l’analyse des codes de communication du luxe (prêt à porter, accessoires, joaillerie, automobile, parfums, voyage) à l’échelle internationale. Le corpus de l’étude rassemblé à partir de la base de données Ebiquity comprend les principales campagnes publicitaires print et TV, ainsi que les stratégies événementielles et digitales identifiées en Europe, US, Asie. Une approche originale qui utilise l’exploration sémiologique des territoires d’expression pour donner un éclairage sur un marché international en mouvement. L’objectif étant d’apporter une mise en contexte exhaustive et objective aux marques et agences par des adaptations ad hoc aux questions qu’elles se posent.