Luxe et création de marque
Votre métier en deux mots ?
Notre métier porte sur l'identité textuelle des marques. Nous créons des noms de marques, de produits, de gammes, de sites, d'enseignes. De façon plus globale, nous intervenons pour définir la sémantique de la communication de la marque à travers son langage.
Comment vous distinguez-vous des agences de création de noms ?
Nous nous différencions des agences de création de noms en nous aidant de toute la valeur ajoutée que peut apporter un institut d'études.
Notre activité s'oriente autour de deux pôles principaux : la création de noms qui s'appuie sur des études exploratoires permettant d'identifier les insights consommateurs, et le test de noms, pour lesquels nous utilisons des méthodes d'animation créative et projective. La finalité de notre activité est de définir les axes fondateurs de la nouvelle identité à créer et les contours visuels, émotionnels, sensoriels du nom. Autant d'éléments indispensables à la constitution du cahier des charges de l'agence de design.
Votre expérience dans le Luxe ?
Notre expérience du luxe est assez large. Nous avons travaillé pour de nombreuses marques telles que Dior, Givenchy, Boucheron et Cartier pour les lignes Lune, So Pretty, Délice, Déclaration. Nous avons également travaillé pour des marques automobiles haut de gamme comme le Touareg de Volkswagen, la 607 Féline de Peugeot et pour l'enseigne l'Atelier Renault.
Avez-vous une méthode spécifique au Luxe ?
Nous n'avons pas de méthode spécifique au luxe, mais une approche de l'innovation bien à nous. L'innovation telle que nous la concevons dans notre métier consiste à avoir un regard circulaire sur ce qui se passe dans des univers analogiques, plutôt que de rechercher la nouveauté au sens propre du terme. Dans beaucoup de cas, la transposition analogique est la base de l'innovation. Revisiter l'univers de la grande consommation ou de l'alimentaire permet de communiquer de façon surprenante et inattendue sur un produit de luxe.
Ne croyez-vous pas que cela crée des risques de confusion entre les univers du luxe et du mass-market ?
Non, il faut que ces deux mondes restent distincts. L'utilisation de termes d'une simplicité extrême, apposés dans l'univers du luxe donne majesté, puissance et évidence à la marque de Luxe. La sémantique doit être signifiante. Nous ne sommes pas dans « le fabriqué » mais dans « l'authentique », dans le « non-paillettes ». Il faut revenir à la source originelle de la marque et de son produit afin de valoriser le métier, le savoir-faire et les hommes qui sont derrière ces marques et ces produits. Avec le Luxe, nous sommes dans le monde de l'artisanat, du fait main en opposition à l'industriel.
Pouvez-vous nous illustrer ce point au travers de quelques cas de noms de marques que vous avez développés pour le Luxe ?
Déclaration de Cartier : Ce nom se rapporte à l'amour. Lorsqu'on sait que Cartier est la marque de l'engagement (alliance aux trois anneaux), le choix de ce nom fait sens avec la marque. Ce terme s'inscrit dans l'ADN de Cartier, jusque dans son écriture, puisqu'on retrouve le nom Cartier dans le nom Déclaration. D'autres grandes marques de Luxe reviennent à leur essence par ce procédé : J'adore de Dior, Mania d'Armani…
No Surgetics de Givenchy : Le défi à relever était de parvenir à rendre légitime dans l'univers du soin cosmétique et de la haute technologie, une marque issue de l'univers de la haute couture par essence irrationnelle, éthérée, inspirée. Il fallait exprimer de façon pertinente et avec conviction la nature de l'offre. Pour cela, nous avons fait le choix d'avoir un nom exprimant le bénéfice client. Et sur un plan sémantique, nous avons joué la carte de l'audace, de la provocation, du paradoxe, qui sont autant de codes chers au luxe.
Atelier Renault : Ce nom reflète l'essence même du métier de l'automobile en faisant référence au garage. La vulgarisation de ce terme associé à une marque aussi prestigieuse que Renault et à une vitrine de luxe sur les Champs Elysées met l'enseigne en majesté.
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