Monde agricole: réduire le décalage entre image et réalité
Florence Gramond, directrice du département agri-food à l'institut de sondage Ipsos, est de plus en plus souvent sollicitée par des groupes d'agriculteurs qui veulent comprendre pourquoi la société les conteste. Elle s'agacerait presque de la baisse de moral des agriculteurs. " Ils restent l'incarnation de l'identité nationale. Certains les qualifient de "grands-pères" de la société. Certes, c'est une vision un rien passéiste. Mais, pour le citadin, le bon agriculteur est un indépendant sur une petite exploitation, à la fois une victime et son propre patron. Cette vision traduit la profonde coupure entre les citadins et les agriculteurs. " A contrario, selon les enquêtes menées régulièrement par Ipsos, le marché est vu comme une menace : " Au mot marché, le grand public associe tout ce qui contraindrait les agriculteurs à mal agir : les multinationales, Bruxelles, bref tout ce qui nuit à l'identité française et coupe l'individu de ses racines. " Le bio devient dans son discours la référence de qualité. Il y associe les mots de sécurité, absence d'engrais et de pesticides, haute qualité, sapidité. Tout n'est pas rose cependant pour le bio. Selon Florence Gramond, " les consommateurs redoutent l'industrialisation du bio, qui entraînerait une standardisation. Et surtout ils craignent et rejettent une consommation à deux vitesses avec une production standard sans saveur destinée aux moins aisés et une production haut de gamme, entièrement naturelle, sécurisante, réservée aux riches ".
D'après ces enquêtes d'opinion, la multifonctionnalité de l'agriculture coule de source : dans un scénario idéal, l'agriculteur préserve les espèces, l'eau, les paysages, nourrit les hommes, crée des emplois. " Pour les citadins, c'est simple : l'agriculteur qui aime son produit et le valorise ne peut pas nuire à l'environnement. " Finalement, ils seraient favorables à un contrat avec l'agriculteur pour qu'il puisse assumer toutes ces fonctions " sans crever " : " Lorsqu'un agriculteur vient expliquer son engagement à travers un CTE, les citadins sont séduits. "
Florence Gramond en tire un enseignement majeur : l'agriculteur et sa production doivent être au centre de la communication du monde agricole. Labels, terroirs, saveurs, diversité des produits, vie des villages sont porteurs d'images positives.
Les agriculteurs, eux, sont beaucoup plus méfiants sur cette image d'Epinal que leur renvoient les citadins : " Ils craignent les effets pervers et une augmentation des préjugés. Ils sont persuadés que l'agriculture conventionnelle, pratiquée par la majeure partie d'entre eux, n'intéresse personne, les médias étant focalisés sur le bio ", conclut Florence Gramond.
Une importante communication reste donc à faire pour réduire le décalage entre imagerie et réalité. En ces jours d'ouverture du Salon international de l'agriculture à Paris, la communication très " terroir " de la grande distribution montre qu'elle n'hésite pas à adopter la mise en scène attendue par les consommateurs. Les agriculteurs pourraient récupérer à leur avantage ce besoin de relation entre produits et producteurs. Certaines coopératives ou chambres d'agriculture ont déjà entamé des campagnes de publicité dans ce sens.
Pour bénéficier d'un juste retour sur ce supplément de qualité et d'âme qu'ils apportent, les agriculteurs devront participer davantage à la rédaction des cahiers des charges puis au partage de la valeur ajoutée. Et ils ont face à eux un autre défi autrement plus puissant : se faire connaître tels qu'ils sont. Des groupes locaux commencent ce travail de fourmi, sans gros budget de communication, en proposant le dialogue à leurs voisins, sur leur territoire, dans les villes proches. Un travail d'essaimage de longue haleine.
Fiche technique :
Analyse parue dans "La France Agricole" du 22 février 2002
