Mutualisme et modèles collaboratifs : quels impacts sur les stratégies de marques ?
De l’automobile à l’hôtellerie, en passant par l’alimentaire et le e-commerce, les pratiques collaboratives n’ont cessé de fleurir depuis quelques années, rendues célèbres par certains pure players comme BlaBlaCar, OuiCar, AirbnB ou encore Alibaba... Répondant à un besoin d’humain et à l’esprit « débrouille » qui anime les Français (66% d’entre eux considérant que se débrouiller est plus important que d’avoir des diplômes), ces pratiques touchent tous les secteurs. Dans le secteur financier par exemple, tout un chacun peut désormais devenir un distributeur d’espèces (grâce à la startup Nimbl) ou peut octroyer des crédits à ses amis Facebook (via Puddle), tout en se passant d‘institutions bancaires.
L’intelligence collective devient donc un enjeu majeur pour les marques. Certaines se positionnent à ce carrefour stratégique et soutiennent des initiatives collaboratives comme BNP Paribas qui, à travers son exposition Wave, a souhaité valoriser les nouveaux « courants de l’ingéniosité collective ». Une manière pour les marques de mieux intégrer le consommateur dans leur vie, jusqu’à proposer elles-mêmes des services collaboratifs comme le troc chez Intermarché ou Décathlon, le covoiturage chez Ikea ou encore le troc de compétences chez Castorama. Cette atmosphère collaborative a également impacté la communication avec ces dernières années de plus en plus de prises de paroles militantes, revalorisant le faire-ensemble et les notions d’humain, de local...
Une recrudescence des prises de paroles « collaboratives » qui vient brouiller les codes de communication des marques mutualistes et coopératives traditionnelles, dans la banque assurance comme dans la grande distribution, qui se voient désormais concurrencés sur leurs territoires d’expression originels par d’autres acteurs.
Ainsi, dans la banque assurance, nombre de marques ont affirmé ces dernières années leur ancrage local, leur action pour la société, et la revalorisation de l’humain qu’elles comptaient accomplir. Du nouveau positionnement de La Banque Postale (« Banque et citoyenne ») aux campagnes presse de la Société Générale, en passant par le discours d’ouverture et démocratisant de Monabanq, les acteurs mutualistes traditionnels doivent aujourd’hui réaffirmer avec force leurs spécificités pour continuer à se différentier.
Des spécificités qui s’expriment aujourd’hui par différents codes : celui de la posture de rassemblement favorisant le lien social (Crédit Agricole, Banque Populaire, Mutualité Française), celui très graphique du trait de crayon (Maif, Casden, Crédit Coopératif) qui apporte une dimension « fait-main » sobre et militante, celui des chaînes humaines (Macif) pour évoquer la solidarité ou encore celui du rapport de force militant (Crédit Mutuel).
Une multitude de discours cependant très préemptés qui poussent aujourd’hui les marques mutualistes à repenser la façon dont elles peuvent aborder leurs spécificités, dans un contexte où il faut se différencier et où le mutualisme reste paradoxalement trop méconnu des consommateurs.
Mieux comprendre son environnement et se différentier pour émerger dans ce contexte : c’est l’enjeu de la dernière étude « Mutualisme et modèles coopératifs » du planning stratégique d’Ipsos, qui vise à inspirer les marques sur les positionnements et les pistes créatives. Cette étude croisée est fondée sur une analyse sémio des territoires d’expression du « co » et du mutualisme aujourd’hui en France ainsi qu’un benchmark international sur l’argument collaboratif.
Pour en savoir plus, contactez Françoise Hernaez Fourrier ou Jérémy Daumard.
