« Nous devons être les champions de l’intégration des avancées scientifiques » - Helen Zeitoun

Ipsos a annoncé il y a quelques semaines la création de la Global Science Organisation, qui constitue une étape importante de son programme de transformation Total Understanding. Composée d’équipes scientifiques et académiques, cette organisation dispose de son propre laboratoire, et s’appuie sur des partenaires tels que le Laboratoire LaPsydé - Université de Paris et le MIT Innovation Lab. Quels constats clés ont inspiré cette initiative ? Quels champs couvre plus précisément cette organisation, et quels en sont les objectifs principaux ? Helen Zeitoun, la Directrice Générale d’Ipsos France — et CEO de la Global Science Organisation— répond aux questions de MRNews.

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  • Anne Gresser Directrice de la communication France
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Propos recueillis par Thierry Semblat pour Market Research News

MRNews : Ipsos a annoncé il y a quelques jours le lancement de la Global Science Organisation, créée à votre initiative et dont vous êtes le CEO. Comment est née l’idée de celle-ci ? Quels constats vous ont amené à prendre cette décision ?

Helen Zeitoun : L’idée de cette organisation est venue d’une discussion à bâtons rompus avec Didier Truchot, fondateur et président du groupe Ipsos, sur le rôle de la science dans le futur des études. Didier avait la volonté qu’Ipsos intègre plus fortement encore les derniers apports de l’univers scientifique. Il m’a même confié que c’était « son rêve » (en réalité, un de ses rêves) de monter une opération « Science Team A » d’excellence et de référence scientifique pour le futur. Et c’était aussi mon rêve de formaliser cette initiative, en particulier dans le contexte du grand projet de transformation du groupe Ipsos Total Understanding. Mais il restait à trouver le comment. Ce besoin de formalisation de la science pour nos clients (et pour Ipsos) part en réalité de trois constats : 

Le premier étant celui d’une grande confusion aujourd’hui dans l’utilisation de la data. Il y a des milliers d’intervenants qui s’appuient sur des données dont on ne sait si elles sont fiables ou pas, ni si elles ont été obtenues de façon éthique, ni si elles sont vraiment pertinentes pour répondre à un enjeu de décision donné. Et, bien sûr, le phénomène des fake news — qui est largement prégnant — rajoute une bonne couche de confusion. Bref, il faut de la science derrière la data. 

Le second constat est celui d’une complexité croissante des comportements des individus. Nous devons prendre la mesure de cette évolution, renforcer notre capacité à capter et à décrypter ces comportements. Soyons objectifs, le marketing et les études n’ont que peu fait évoluer leurs modèles théoriques depuis les années 90. Nous continuons à raisonner avec des schémas linéaires de type AIDA, NPS, ou à travailler selon les prismes des funnels… Tout cela est quand même un peu anachronique par rapport au monde où l’on vit, non linéaire, non hiérarchique, dynamique et interactif ! Il faut donc que nous nous dotions de nouveaux modèles théoriques dans la compréhension des comportements, qui soient beaucoup plus « up-to-date » par rapport aux avancées scientifiques.

Le troisième constat est que le marché des études en quête d’agilité, de rapidité, de simplification, en oublie parfois de valoriser la substance alors que c’est l’équilibre « Simplicity, Security, Speed, Substance » (la règle d’or des 4S chez Ipsos) qui aide à la décision rapide, engageante et pertinente.

Voilà, c’est à partir de ces trois constats que nous avons travaillé avec Didier et Henri Wallard sur ce projet, avec un lancement interne Ipsos en mars dernier et externe en octobre, telle une brique importante de notre programme de transformation Total Understanding, celle permettant une « true understanding ». 

(NDLR : lire ici l’interview d’Helen Zeitoun au sujet de ce programme Total Understanding)

Quels sont les domaines concernés par cette organisation ? Et quels changements va-t-elle apporter pour Ipsos et ses équipes, et pour vos clients ?

Notre organisation repose sur 4 disciplines inter-reliées : celles relatives aux sciences qui relèvent de la psychologie, et celles relatives aux sciences des données. D’abord les ‘behavioral sciences’, qui s’inscrivent dans la compréhension de tous les enjeux de comportements de consommation et sociétaux. Mais aussi les neurosciences, pour appréhender l’ancrage physiologique de ces comportements — une des grandes questions étant de savoir quelles techniques neuro il convient d’utiliser au cas par cas en fonction des problématiques à traiter, de manière purement agnostique. Et il faut ajouter deux domaines complémentaires que sont les ‘data sciences’ et l’intelligence artificielle qui sont incontournables pour travailler les comportements de manière précise, fine et prédictive.

Ipsos a par le passé déjà beaucoup travaillé sur ces sujets, selon un mode entrepreneurial et au travers de différentes initiatives. Mais notre volonté était d’aller plus loin, de donner plus de force et de cohérence à la science, de développer des points de vue sur le futur des concepts marketing et études, et de définir une véritable stratégie contributive à l’innovation future de l’offre d’Ipsos. Bref, il s’agit de donner un cadre intelligent et pertinent au design des réponses que nous apportons à nos clients, et d’inspirer nos offres futures. Tels sont les objectifs de cette organisation, qui est internationale, avec une équipe centrale, des professeurs et des activateurs au sein du groupe, et tout un éco-système d’experts dans les pays et les « service lines ».

Vous dirigez cette organisation. Qui sont les membres de l’équipe ?

J’en suis en effet le CEO. Mais je m’appuie sur un patron opérationnel, John Wittenbraker, basé aux Etats-Unis, avec qui j’avais précédemment travaillé à des développements R&D au sein de GfK, et qui excelle dans la connexion opérationnelle entre le monde business et le monde scientifique. L’organisation est composée d’équipes expertes scientifiques et également d’académiques tel Vinod Venkatraman, Professeur à la Temple University, qui nous a rejoint l’été dernier et qui est l’un des meilleurs chercheurs en « Decision Neuroscience ». 

De plus, l’équipe repose sur une grande proximité avec nos partenaires de recherche, notamment le MIT Innovation Lab avec le Professeur Eric von Hippel, qui est mondialement reconnu pour ses travaux d’open innovation, et le Laboratoire LasyDé du groupe La Sorbonne-Université Paris Descartes avec les Professeurs Olivier Houdé et Grégoire Borst.

Quels sont plus précisément les outputs ?

Ils sont de différents ordres… Nous avons tout d’abord développé un modèle théorique des comportements de décision (Ipsos Dynamic Decision Making Model), dérivé des tout derniers travaux du laboratoire de La Sorbonne, qui donne un cadre au design des projets pour nos clients, et est une base d’expérimentation de nouvelles questions valides reflétant le processus neuronal de la décision. Par exemple, pour mieux appréhender le comportement de participation à une élection ou le comportement effectif sur la gestion personnelle des déchets quelles questions poser pour mieux refléter, de manière fine et précise, la réalité complexe de la formation des comportements, notamment les conflits cognitifs et l’inhibition ? D’autres exemples d’output concernent une méthode d’identification des innovations réalisées par les individus, captées grâce à leurs interactions dans les médias sociaux, méthode co-créée avec le MIT Innovation Lab. D’autres encore concernent un tout nouveau modèle de data analytics qui applique l’intelligence artificielle à l’optimisation de segmentations. Nos clients sont très intéressés par ces travaux du futur. Certains y contribuent au niveau de la R&D.

Quelles sont, de votre point de vue, les avancées scientifiques qui doivent prioritairement être mieux intégrées par la communauté des market researchers ? 

Il en existe deux majeures selon moi. Tout d’abord les liens entre behavioral sciences et data sciences. Ces liens sont peu exploités par le marketing et le business alors qu’ils permettent de comprendre les comportements, les changements de comportements, de manière plus précise et prédictive. Typiquement, les plateformes (Uber…) disposent de données disponibles et massives telles qu’elles permettent de comprendre et prédire les comportements en éclairant les travaux de data science par les modèles de behavioral science.

Puis les avancées dans l’univers des neurosciences me semblent essentielles également parce que les marketeurs doivent mieux appréhender l’expérientiel des consommateurs, citoyens, patients… Par le passé, le market research a surtout utilisé les neurosciences en matière d’impact publicitaire ; mais il faut que nous allions au-delà de ce seul champ, pour capter les flux d’expérience « physiologiques » face à un prototype de voiture, un discours de dirigeant d’entreprise ou de personnalité politique, un nouveau produit…Et le market research n’est pas toujours clair quant à la pertinence et validité des différentes méthodes de neuro à utiliser pour répondre au problème posé. C’est le domaine sur lequel nous travaillons beaucoup avec Vinod Venkatraman. 

Nous devons au global beaucoup mieux appréhender les comportements, en étant agnostiques quant à la nature des données utilisées pour ce faire. 

Certaines figures vous semblent insuffisamment mises en avant dans les avancées scientifiques aujourd’hui ?

En matière de sciences cognitives, oui c’est le cas du Professeur Houdé (prochainement reçu à l’Académie des Sciences morales et politiques) et son laboratoire dirigé par le professeur Borst que nous sommes très honorés de compter parmi nos partenaires et qui m’ont impressionnée. Une figure très connue du monde académique, politique et sociétal, mais moins dans les milieux économiques, alors que son laboratoire a réalisé des travaux exceptionnels qui impactent le futur des ‘Consumer Sciences’.

En matière d’IA et de Data Science, Il y aurait beaucoup de noms à citer dans le monde et en France en particulier car elle y est très avancée. Citons le Professuer Stéphane Mallat du Collège de France avec qui nous avons eu la chance d’échanger récemment, et, dans une autre lignée, le Professeur Eric von Hippel, gourou de l’open innovation au MIT. Toutes les personnes que je viens d’évoquer nous apportent et nous inspirent beaucoup. 

A contrario, voyez-vous des avancées dont on parle éventuellement trop, et qui génère plus de surpromesses que de réels bénéfices pour la communauté marketing ?

Il me semble que l’on parle beaucoup du Nudge… Celui-ci a bien sûr sa place dans le dispositif des behavioral sciences, mais il correspond à un volet très « tactique » et réducteur du travail nécessaire sur les changements de comportements. Il importe à mon sens d’aller au-delà, et de travailler sur les changements de comportements dans une perspective plus holistique et stratégique.

Je crois aussi qu’il y a eu beaucoup de malentendus avec la fameuse opposition Système 1 / Système 2, certaines personnes ayant caricaturé les propos du professeur – et Prix Nobel- Daniel Kahneman. Cela a véhiculé une idée complètement erronée qui s’est répandue dans la communauté marketing, celle que les études ne s’intéressaient qu’au système 2, et que les individus eux ne décideraient qu’en fonction de leurs émotions et donc du système 1. Triste vision de la nature humaine !... C’est à la fois faux et dangereux. Les sciences du cerveau le prouvent et c’est tout l’objet de la théorie de la décision. Une théorie qui commence à se diffuser aujourd’hui, autour de ce que le professeur Houdé appelle le système 3 qui met en évidence que la formation de la décision ne se fait pas selon un mode purement binaire mais selon un processus dynamique d’inhibition... Nous devons maitriser la complexité des comportements humains et ne pas tomber dans les simplifications abusives.

Une dernière question enfin. Vu de loin, on peut avoir le sentiment d’un possible « double discours » de la part des annonceurs, qui demandent de l’innovation, et donc une plus forte intégration des avancées scientifiques, mais peuvent être assez frileux au moment de passer à l’acte… Le percevez-vous comme un challenge ? Quelles vous semblent les meilleures options pour dépasser ce paradoxe ?

Il y aurait une forme de schizophrénie ? (rires). Le conservatisme existe bien sûr mais la tendance est très forte chez nos clients consiste à vraiment opérationnaliser l’innovation, de manière agile.  Je crois surtout qu’il faut tenir compte d’une grande diversité de situations, dont découlent des attitudes différentes des annonceurs et institutions. Certains annonceurs sont en pleine transformation digitale ou de leurs business modèles, ce qui a des répercussions importantes sur les directions Marketing ou Stratégie, et sur les fonctions CMI. Dans ces cas-là, il y une forte volonté d’innover et d’accompagner le changement. C’est tellement stimulant pour nous, cela nous pousse à accélérer notre propre changement. Ipsos a été élue société la plus innovante selon le GRIT Report 2019 et nous en sommes tous très fiers, mais c’est grâce à nos clients innovants !  Il existe aussi des entreprises où cette logique de transformation est moins ostensible chez nos interlocuteurs. Parfois parce que les vrais changements se font ailleurs, dans les directions digitales ou Innovation. Parfois encore parce que le timing n’est pas le bon. Et dans ces cas, c’est à nous aussi de discuter avec tous types d’interlocuteurs, non pas d’études, mais de projets les aidant dans leur transformation. C’est aussi à nous de nous adapter à ces différents contextes, c’est ce qui rend la période passionnante. C’est à nous d’être force de proposition, de faire preuve d’écoute et de pédagogie. C’est en tout cas notre philosophie.

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  • Anne Gresser Directrice de la communication France

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