"Nous travaillons dans le secteur informatique et vous voulez qu'on porte un nom de fruit ?!"
Qu'est-ce qu'un nom de marque bien choisi ? Comment briefer au mieux votre agence de création pour votre prochain lancement de produit ? Ipsos vous révèle les étapes clés d'un bon naming de marque.
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Valérie-Anne Paglia
Senior Client Officer auprès des comptes Luxe
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Louis Rougier
Il est tentant, mais dangereux, de croire que le nom peut TOUT dire : les fonctions du produit, ses caractéristiques physiques, ses avantages, sa personnalité et le profil qu'il cible. En réalité, ces types de briefings donnent soit des noms compliqués, monstrueux à l'oreille, soit des noms génériques. Est-ce que le nom APPLE prend en compte tous ces éléments ?
Le point de vue Ipsos UU :
Le nom de marque ne constitue qu'un seul élément du mix marketing , qui comprend également la communication, le packaging et le produit lui-même. L'objectif du nom de marque est d'illustrer uniquement les dimensions liées au positionnement de la marque non couvertes par les autres éléments. Dans la plupart des cas, le produit parle de lui-même, et il n'est pas nécessaire que le nom le décrive. Celui-ci peut alors être porteur de connotations. Certes, cela nécessite un certain niveau d'audace : pouvons-nous envisager l'utilisation de noms osés, moins prévisibles, qui sortent un peu des sentiers battus ? La réponse est oui lorsqu'un investissement fort est attendu.
Prenons quelques exemples de noms qui ont bien fonctionné : est-ce que quelqu'un aurait pu deviner que REDBULL faisait référence à une boisson ? FITNESS à des céréales de petit-déjeuner ? SUBWAY à une chaîne de fast-food ? ORANGE à une entreprise de télécommunications.
L'étendue du spectre que le nom est censé couvrir dépend généralement du budget marketing :
- pour une marque à faible budget (faible part de voix, visibilité limitée sur le marché), il est préférable que le nom couvre une grande partie du spectre de positionnement.
- En revanche, pour une marque qui bénéficie d'importants investissements en communication permettant d'illustrer les principales dimensions du produit, il est possible de se concentrer sur une seule dimension, même de façon subtile ou nuancée. Le nom REDBULL ne décrit pas le produit, mais la marque est suffisamment solide pour que son nom puisse renvoyer aux attributs de personnalité. Par conséquent, une fois le positionnement de la marque clairement défini, la priorité est de distinguer les dimensions déjà communiquées par d'autres éléments du mix marketing (produit lui-même, packaging, communication) de celles que le nom de marque devrait mettre en avant. Et c'est dans ce cas précis que la créativité et l'audace paient.
