Observatoire du Shopping : Comment répondre aux attentes des Français en matière de shopping ?

VERS UN NOUVEL ÂGE DU SERVICE ET DE L’ACCOMPAGNEMENT POUR FACILITER L’EXPÉRIENCE SHOPPING

L’attente des Français en matière de services est très forte. Cela passe principalement par les nouvelles technologies, présentes à chaque étape du parcours shopping, afin de le rendre encore plus simple et plus fluide. Les nouvelles technologies permettront aux Français d’alléger certaines contraintes matérielles pour gagner du temps et ne faire ainsi du shopping qu’un moment de plaisir.

Rapidité et personnalisation de l’information

Les Français s’attendent à ce que la recherche d’informations soit facilitée, en étant plus immédiate et plus précise.

Le concept qu’ils jugent le plus attractif est le fait de recevoir les caractéristiques d’un produit, automatiquement, dès qu’on le manipule : 

• 65 % aimeraient voir les informations sur un vêtement s’afficher automatiquement en décrochant simplement son cintre en magasin. 

Ce concept de cintres intelligents a été mis en place en juin 2013 au Japon par la marque de prêt-à-porter Vanquish. Baptisé teamLabHanger, il s’agit d’un système d’affichage numérique permettant de connaître immédiatement les caractéristiques du produit sélectionné. Lorsqu’un cintre est retiré du portant par un client, une vidéo présentant le vêtement choisi est diffusée sur un écran à proximité. 

Les Français souhaitent également recevoir une information personnalisée, qui leur correspond, à partir de leurs informations et données personnelles (goûts, préférences, historique d’achats…). Cette place centrale du conseil passe par les nouvelles technologies mais aussi par l’échange avec les vendeurs.

• 53 % sont prêts à recevoir des conseils personnalisés de la part d’un vendeur.
• 49 % sont intéressés pour recevoir chez eux des produits suggérés par un service qui analyse leurs données personnelles, avec la possibilité d’accepter ou de refuser ces recommandations.

Gain de temps à l’essayage et au paiement

Cette recherche d’efficacité se matérialise à toutes les étapes du shopping, depuis la préparation jusqu’à l’acte d’achat. L’essayage ne fait pas exception ! La majorité des Français souhaitent pouvoir essayer les produits sans effort et où ils le souhaitent, en magasin comme chez eux :

• 63 % sont ainsi intéressés par la possibilité d’essayer tranquillement chez eux, pendant plusieurs jours, une sélection de produits (vêtements, lunettes…), avant de faire leur choix.

Dans cette optique, une initiative a été développée par l’enseigne de lunettes Warby Parker qui propose à ses clients le service « Home Try-on » : ils ont la possibilité de choisir sur le site internet de l’enseigne 5 paires de lunettes à essayer chez eux, pendant 5 jours, de façon totalement gratuite, avant de faire leur choix.

• 62 % sont également favorables à l’essayage virtuel en boutique grâce à un miroir intelligent.

Ce concept fonctionne déjà à San Francisco (Etats-Unis) et au Japon chez Uniqlo qui a installé dans ses boutiques son Magic Mirror. A l’aide d’une tablette reliée à un miroir intelligent, il est possible de modifier le coloris du vêtement porté, sans avoir à se changer.

Dans cette même logique de rapidité et de facilité, plus de la moitié des Français parie sur le développement du porte-monnaie virtuel pour payer leurs achats en magasin :

• 56 % pensent que, d’ici 10 ans, il sera possible d’acheter des produits en vitrine en les flashant grâce son smartphone.

Un mode de livraison simplifié

Enfin, la révolution pratique passe par la livraison, en permettant aux Français de se faire livrer là où ils se trouvent, sans contrainte.

Le « click and collect » (récupérer en magasin des achats effectués sur internet) est déjà pratiqué par 40 % des Français en 2015 (versus 35 % en 2014) et ne cesse de se développer.

• 67 % trouvent que c’est une bonne idée de pourvoir retirer ses commandes internet dans des casiers de livraison présents sur son parcours habituel.

Poussant le concept encore plus loin, une initiative a également vu le jour en Suède avec l’application « Volvo on Call » : elle permet aux acheteurs en ligne de se faire livrer leurs commandes dans leur voiture au moyen d’une clé virtuelle activée uniquement pendant le créneau de livraison défini avec l’acheteur. Une alternative jugée attractive par 55 % des Français.

« Les consommateurs témoignent d’une forte exigence et d’une grande maturité quant à leurs expériences de consommation. La pratique du shopping se détache presque totalement d’une activité de ravitaillement dans sa dimension utilitaire, pour accéder à une aspiration plus vaste. Ceci modifie la relation que le consommateur entretient avec le lieu et les enseignes, qui, en retour, acquièrent une mission légitime de coaching ou d’interface facilitatrice pour le consommateur.
La question de la qualité de l’expérience du visiteur est primordiale. La technologie joue ici un rôle central, pour faciliter et libérer la personne de toute contrainte. Nous arrivons à une situation paradoxale où la technologie est présente partout tout en restant invisible et vient servir de manière furtive la seule qualité de l’expérience du consommateur. » Stéphane Hugon, Docteur en sociologie, chercheur au Centre d’Etudes sur l’Actuel et le Quotidien, chargé de cours à l'université Paris V.

LE SHOPPING, UNE EXPÉRIENCE DE PARTAGE AVANT TOUT

Si les technologies investissent largement les lieux de shopping, elles sont surtout un moyen de faciliter le parcours des shoppers. Dans les années à venir, la place grandissante des nouvelles technologies permettra de libérer du temps et servira l’expérience du « vivre ensemble ».

Le shopping, une sortie collective 

Dans l’imaginaire des Français, le shopping reste fortement lié à un lieu physique. Pour une grande majorité, il s’effectue à plusieurs et est un moment de rassemblement et de partage :

• Le centre commercial reste le lieu de shopping privilégié des Français (30 %). Viennent ensuite les Grands Magasins pour 24 % d’entre eux, les commerces de centre-ville pour 17 % et internet pour 13 %.
• 73 % des hommes et 65 % des femmes pratiquent leur shopping accompagnés.

Une expérience de partage 

Dans ce contexte, les nouvelles technologies répondent à un besoin de connexion permanent. Au-delà de la praticité, elles permettent au shopper d’échanger plus facilement avec ses proches (amis, famille, collègues…), qui ne seraient pas présents lors de la session shopping, pour leur demander leur avis ou un conseil :

• Près d’1 Français sur 5 (19 %) a déjà utilisé son smartphone en magasin pour demander l'avis de ses proches avant d'effectuer un achat.
• 30 % des Français ont déjà utilisé leur smartphone en magasin pour prendre et envoyer la photo d’un produit qui leur plaisait (vs 26 % 2014). 

Illustrant cette dimension « réseau social, partage » qui se dégage du shopping, le site Running Heroes encourage et récompense la pratique de la course à pied en permettant aux coureurs de convertir leurs kilomètres parcourus en bons d’achats de marques partenaires (marques de sport mais aussi Uber, Spotify…). 

Lors d’un déplacement en groupe, les technologies permettent également de laisser la liberté à chacun de découvrir les enseignes de son choix et de se retrouver facilement grâce à un service de géolocalisation :

• 25 % ont déjà utilisé ou sont intéressés par la possibilité de géo-localiser précisément leurs amis au sein d’un centre de shopping pour les retrouver. Intérêt particulièrement marqué chez les 16 - 24 ans : 39 %.

Le modèle de fablab représente cette notion de partage qui devient primordiale dans l’expérience shopping, à l’image du café DimensionAlley à Berlin. Ce café a été le premier à mettre à disposition de ses clients des imprimantes 3D et à leur proposer des ateliers de formation. Au-delà de la découverte de la technologie, les clients viennent surtout pour obtenir une expertise, un appui, des conseils, que ce soit de la part des professionnels gérants le lieu que des visiteurs. La richesse du café est de permettre non seulement de créer, produire mais principalement d’apprendre et de partager son savoir-faire.

« Dans un contexte global de transformation et de reconfiguration du lien social, l’acte consommatoire est l’occasion pour le consommateur de questionner et restructurer sa relation aux autres. Si les formes du vivre-ensemble se déplacent, l’expérience consommatoire et le lieu de shopping se chargent d’une dimension relationnelle plus forte que ces dernières années. L’époque du consommateur individualiste et narcissique est désormais révolue car il est maintenant à la recherche, par le shopping, d’une expérience par laquelle il retrouve un moment commun, un engagement, une appartenance à un groupe de référence, une tradition, une histoire commune, une communauté, un territoire affectif, en bref, un imaginaire et des moments d’inclusion et de resocialisation. » Stéphane Hugon, Docteur en sociologie, chercheur au Centre d’Etudes sur l’Actuel et le Quotidien, chargé de cours à l'université Paris V.

LA TRANSFORMATION DES LIEUX DE SHOPPING

Les Français attendent une réelle métamorphose des lieux de shopping, dans leur architecture comme dans leurs fonctions. Au-delà d’y faire leur shopping, ils souhaitent y vivre de nouvelles expériences, découvertes, de l’apprentissage, du divertissement…

L’attente d’un shopping sans cesse renouvelé

Dans un futur proche, les Français attendent des centres de shopping qu’ils créent la surprise en permanence, au rythme des saisons, à l’instar des collections de mode. Cette demande de diversité incarnée par la culture « pop-shop » se traduit pas une attente d’offres éphémères.

• 62 % plébiscitent des lieux qui les surprennent régulièrement et 72 % trouvent intéressant le concept de boutique dont l’offre et la décoration changent plusieurs fois par an.
• 50 % des Français approuvent le concept de location d’accessoires et sont attirés par les offres de box mensuelles surprises.

Le biblioshopping, qui consiste à louer pendant plusieurs jours des produits (vêtements, chaussures, sacs à main…) est de plus en plus en vogue. A Paris, l’habibliothèque permet ainsi d’emprunter sur abonnement des pièces de créateurs pendant dix jours, tout en facilitant la livraison et le retour des articles.

Une mutation des centres de shopping en lieux multifonctionnels

Au-delà du shopping, les Français attendent des centres qu’ils développent de nouvelles fonctionnalités dans un espace qui leur correspond davantage.

Cela dépasse le centre de shopping lui-même, qui doit paradoxalement être un lieu dynamique et un lieu proposant des espaces de repos :

• 70 % des Français attendent du lieu de shopping qu’il soit aussi un lieu vivant et animé ;
• En même temps, 2 sur 3 rêvent d’espaces de shopping plus aérés, intégrant des espaces verts et des bulles de silence ;
• 73 % seraient aussi intéressés par faire du shopping dans un espace aménagé au bord de l’eau (mer, lac, canal).

Cet été, le SuperPier ouvrira ses portes à Manhattan, NYC. Il s’agit d’un complexe de containers de 240 000 m2 au bord de l’eau prêt à accueillir un ensemble de boutiques, mais aussi des restaurants, un spa, un club d’escalade, des espaces verts, des bureaux…. Le SuperPier a été conçu pour offrir une des expériences les plus innovantes en termes de shopping, d’espace de travail, de restauration et de divertissement à New-York.

Mais surtout, les Français attendent des lieux de shopping qu’ils proposent de nouvelles fonctions, autres que le shopping :

• 73 % sont attirés par des espaces en boutiques dédiés à la détente, pour boire un café ou prendre un verre par exemple.

Au Japon, le concept Daikanyama t-site permet de venir passer du temps dans le magasin. Livres et Ipad y sont en libre accès un peu partout, tous connectés à la base de données du magasin. Tous les produits en vente peuvent ainsi être pris en main et testés. Les visiteurs peuvent alors faire une pause dans leur shopping, prendre le temps de la réflexion avant de choisir un article.

• 1 Français sur 2 souhaiterait avoir une offre de divertissements actifs plus développée sur son lieu de shopping (ateliers de cuisine, activités ludiques, sport, co-working…).

De plus en plus de marques proposent aux consommateurs de se former à des disciplines variées :

• La Nikon School forme à la pratique de la photographie ;
• Cook & Go organise des ateliers de cuisine ;
• Les marques de sport Lolë et Lululemon proposent des cours de yoga.

Le centre devient un véritable opérateur de lien social, un lieu de vie multifonctions dont le but premier n’est plus l’acte d’achat mais le plaisir, la rencontre, la découverte et le partage. Les Français souhaitent faire durer et diversifier l’expérience à vivre au sein du centre.
Apprendre, tester, se reposer, travailler, découvrir, se promener, faire du sport… autant de fonctions que les centres sont amenés à remplir dans un futur proche.

 « La société française est traversée par des dynamiques fortes de transformation de nos rapports aux lieux. Un phénomène de porosité est désormais à l’œuvre, qui importe des activités personnelles sur les lieux professionnels et inversement. Les aspirations des Français sont en pleine mutation : on note ainsi des dynamiques croisées d’amateurisation de la vie professionnelle et de professionnalisation des pratiques personnelles. Ceci modifie donc totalement la vocation des lieux – lieux de travail, de détente, de culture, d’apprentissage, de consommation... Cette hybridation des fonctions des espaces est un fait de plus en plus partagé ; Il se différencie très fortement de ce qui a été longtemps le principe à la fois de nos manières d’habiter, de travailler, qui séparait les personnes, les lieux et les fonctions. Désormais, le shopping se charge d’autres attentes et vient largement empiéter sur des activités nouvelles. » Stéphane Hugon, Docteur en sociologie, chercheur au Centre d’Etudes sur l’Actuel et le Quotidien, chargé de cours à l'université Paris V.

« La vague 2015 de l’Observatoire du Shopping, en projetant les Français dans le shopping de 2025, nous en dit finalement beaucoup sur la manière dont les Français vivent le shopping d’aujourd’hui. La digitalisation est un premier phénomène prégnant, même s’il n’est bien sûr pas spécifique à ce secteur : elle doit pour eux simplifier la vie en irriguant toutes les étapes de l’acte de shopping, de l’amont dans la prise d’information jusqu’en aval dans la livraison.
Surtout, l’étude souligne combien le shopping est considéré comme bien plus qu’un simple acte de consommation : il représente également pour les Français un moment de partage et de lien social. C’est d’ailleurs dans cette logique qu’ils souhaitent voir les lieux de shopping évoluer davantage en des lieux de vie et d’échanges, à travers notamment le développement d’offres d’apprentissage ou encore de loisirs actifs. » Guillaume Petit, Directeur du Département Opinions chez Ipsos.

Fiche technique :
La 3ème édition de L’Observatoire du Shopping Unibail-Rodamco a été menée auprès de 2006 individus constituant un échantillon représentatif de la population française âgée de 16 à 70 ans. Le recueil des données a été réalisé du 16 au 23 mars 2015, via l’Access Panel Online d’Ipsos, utilisant la méthode des quotas (âge, profession de la personne interrogée, région et catégorie d’agglomération).