Orange & Ipsos Insight Marques : une relation de confiance et de proximité
Ipsos Insight Marques développe depuis 30 ans la créativité au service des noms, de la stratégie, de l’évaluation et de l’innovation des marques. Nous avons demandé à l’un de nos clients, Orange France, de nous faire partager son retour d’expérience. Pourquoi ces consultations ? Dans quel esprit ont-elles lieu ? Pour quels bénéfices attendus ? Les avis de Cyrielle Triolet, Responsable études Marketing Mobile et de Claire Charton, responsable du département études de marché Marketing mobile et Communication.
Quels types de problématiques peuvent amener le Marketing d’Orange France à consulter Ipsos Insight Marques ?
Claire Charton : Il peut s’agir d’études « lourdes » relevant de questions de fond comme par exemple, la nécessité de redéfinir une typologie du marché mobile dans un nouveau contexte de concurrence. Une première définition qualitative précèdera alors la validation en quanti pure. Nous avons également recours à des consultations « flash » sur des sujets relevant davantage de besoins ponctuels. Nous faisons en outre appel à l’expertise d’Insight Marques pour des études conseil portant sur des bilans d’image de marques. Nous avons, par exemple, réalisé l’an dernier un important fond de marque pour Orange et Sosh, notre offre mobile sans engagement. Nous réfléchissons beaucoup à l’utilisation de l'identité de la marque, à sa place sur le marché... Comment, par exemple, travailler nos points de différenciation, les signatures, les postures d'énonciation des marques ? Nous diligentons aussi des études très opérationnelles, dans des délais souvent très brefs, pour travailler notamment sur du « wording » dans le cadre de communications publicitaires. Quels mots mettre en scène ? Comment exprimer les arguments, les insights, les bénéfices ?
Comment se passe, et se vit, la réception des résultats d'études ?
Cyrielle Triolet : Ses ressources et sa connaissance approfondie de la marque Orange, permettent à Ipsos Insight Marques de restituer des résultats dans des délais extrêmement courts tout en délivrant une vraie analyse, très à chaud. Au-delà de cette réactivité et de cette faculté de recul instantané, c’est tout un accompagnement opérationnel qui nous est proposé. Il y a une réelle prise de position, un vrai travail de recommandations concrètes. Catherine Veillé (Directrice Générale d‘Insight Marques) possède en outre l’art de restituer les résultats en racontant véritablement une histoire. On sent la voix du client. Il faut souligner la dimension humaine de cet éclairage qualitatif en ce qu’au-delà même de changer notre posture et d’ouvrir notre regard sur nos marchés, il favorise véritablement le rapprochement de nos équipes.
Dans quel esprit travaillez-vous ?
Claire Charton : Il s’agit d’une véritable relation de confiance et de proximité. Que ce soit à travers la poursuite d’études longues et complexes, de débriefs plus ponctuels, de workshop ou d'interventions lors de séminaires de direction marketing, nous accordons une attention importante à la qualité des éclairages et à leurs utilisations. Insight Marques nous apporte une vision très équilibrée entre des recommandations opérationnelles et une ouverture d'esprit plus globale sur l’analyse du consommateur et la posture de marque. La façon de communiquer joue un grand rôle dans la compréhension et l’acceptation des résultats. Y compris lorsque ces derniers nous interpellent le plus fortement. C’est cette capacité d’animation et de communication du sujet qui fait que nous identifions les leviers concrets pour entamer une action parfaitement opérationnelle.
