#PalmaPub : « La Petite Robe Noire » de Guerlain

Guerlain nous offre le luxe du dessin

Cette campagne de lancement pour la dernière création parfumée de Guerlain, met en scène une silhouette élancée portant escarpins, ample chapeau chic et robe noire légère. Cette représentation graphique est la quintessence même de l’élégance et du style made in France : la Parisienne. … La créature se promène dans Paris dans des nuances de noir, de blanc et de rose, rappel des couleurs du flacon. La campagne est une véritable leçon de marketing et de communication. « Son succès, analyse-t-on chez Ipsos, s'explique par un besoin de rêver assouvi par ces marques de luxe qui fascinent les Français. » Le luxe, c’est vrai, fait s’évader du quotidien et oublier le contexte économique difficile. Avec  poésie, Guerlain bouscule les codes habituellement utilisés dans les pubs classiques pour un parfum couture. Conçu sur le mode de l’animation, ce film graphique permet d’innover avec audace. Exit l'égérie de charme, cette traditionnelle vision glacée qui finit par lasser. La star du spot TV n’a pas de visage. C’est une silhouette qui prend vie sous nos yeux, danse, virevolte, se métamorphose, nous entraîne dans le tourbillon de sa vie, au bras de chevaliers dansant, au son entraînant du tube de Nancy Sinatra : « These boots are made for walkin ». Le public a besoin de légèreté. Cette créature sautillante, qui se balance joyeusement sous l’arc de Triomphe, lui en apporte.

Audace, grâce et légèreté

L’opération a été pilotée en interne par Guerlain à l'occasion de la ré-édition de son parfum. La marque a su surprendre et séduire tout en proposant une campagne 360° clairement identifiable, déclinable dans plusieurs vidéos et sur toutes sortes de supports. Lors du lancement, Guerlain s’est ainsi offert le masthead de YouTube, a habillé plusieurs grands sites féminins, mis en place un dispositif de street-marketing (8 000 silhouettes d’1m80 placées dans les rues de 5 villes françaises), etc. L’héroïne graphique est née dans un coin du 18^ème arrondissement à Paris, dans l’atelier d’Olivier Kuntzel et de Florence Deygas, un couple d’illustrateurs, vidéastes, designers, qui opère à quatre mains depuis 1988. L’alliance Guerlain et K+D fait merveille. C’est Florence qui a dessiné le personnage. Olivier lui a forgé son caractère. Ils ont réussi à animer « the little black dress », « LBD » pour les intimes, ce basique intemporel, incontournable de la mode. Ils ont dessiné une magnifique garde-robe, où, toujours avec élégance, le noir est de mise. Le dessin crayonné chic mais simple figure un luxe à portée de main. Avec humour, grâce et légèreté le parfum de Guerlain « habille » ainsi la jeune fille autant que la femme pour conquérir de nouveaux consommateurs. L’intérêt des Français pour la pub se traduit en résultats commerciaux : La Petite Robe Noire entre directement parmi les meilleures ventes de parfums. Et si l’on se fie à son goût pour le flipper, comme on a pu le voir dans le dernier film, elle va sans doute encore marquer des points...

Quelles seront les campagnes préférées des Français en 2013 ? Réponse le 13 février prochain ! #PalmaPub

En partenariat avec JC Decaux, le Figaro et eBuzzing.