Palmares Ipsos de la pub : les stars en haut de l’affiche

Benoît Tranzer, Directeur Général d’Ipsos ASI en France, détaille les principaux enseignements d’un cru 2007 placé sous le signe des stars. 

« Déferlante de stars dans le palmarès de la pub 2007 »

« Jamais depuis 20 ans le Palmarès Ipsos de la Pub n’avait consacré autant de stars dans son top 10 télévisuel, à savoir les 10 campagnes télévisées qui ont le plus marqué les Français en 2007. Les stars occupent même le haut de l’affiche, avec 3 pubs dans les 4 premières places : Georges Clooney et Nespresso décrochent la palme suprême, devant le footballeur Didier Drogba et le basketteur Boris Diaw pour Kinder Bueno. Zinedine Zidane et Fabien Galthier prennent la 4ème place pour Orange, derrière l’étonnant film du CNIEL sur les Produits Laitiers.

L’utilisation de stars dans la pub n’est pas neuve, mais 2007 ouvre un nouveau genre. Rappelons que dans les années 50 des célébrités telles Ronald Reagan pour le savon Boraxo, James Dean pour la sécurité routière (cela ne s’invente pas !), ou Buster Keaton pour la bière Simon ont forcé leurs talents publicitaires pour séduire les consommateurs américains. A cette époque, seule la notoriété de la personnalité comptait. En France, l’explosion du phénomène de starisation dans la pub se fait dans les années 80, avec un accent particulier sur l’humour. Cette période nous a laissé quelques perles publicitaires mémorables : Michel Leeb pour Baygon, Anémone pour le camembert Lanquetot, ou le regretté Carlos pour Oasis.

« Pub de stars certes, mais les stars ne sont pas celles qu’on croit… »

De nos jours, l’utilisation de stars dans la publicité ne suffit plus à son efficacité ; si elles jouent un rôle très important en termes d’émergence, leurs présences facilitant la mémorisation de la publicité, elles peuvent en plus apporter une certaine caution si certaines conditions sont réunies : la star doit avoir un niveau de notoriété suffisant, elle doit pouvoir être identifiée dès la première seconde, elle doit être crédible dans ce qu’elle exprime… et surtout ne pas vampiriser l’histoire publicitaire au grand dam de la Marque qui la finance ! Les publicités 2007 qui utilisent des stars ont toutes en commun un mécanisme très particulier qui ont fait leur succès : la star se trouve désacralisée, par une mise en situation décalée par rapport à son statut habituel. Ainsi Georges Clooney n’est plus l’acteur séducteur que l’on connaît mais un simple client dans une boutique Nespresso, Didier Drogba ou Boris Diaw ne sont plus les sportifs accomplis mais de simples acheteurs de barres céréales devant un distributeur automatique, Zinedine Zidane n’est plus le meilleur joueur de ballon rond de la planète mais un piètre artiste du ballon ovale… Le procédé est habile : la star dans la pub, c’est la Marque !

Au-delà de cette tonalité « célébrités », le palmarès Ipsos de la pub nous donne la confirmation d’une publicité 2007 fortement ancrée dans l’actualité, avec naturellement les thèmes qui ont intéressé les Français. En premier lieu, l’élection présidentielle : de nombreuses publicités ont opportunément exploité cet événement politique, mais le « Pot de départ » de Canal + est celle qui a le plus et le mieux réussi l’exercice. Elle remporte la palme suprême en étant l’affiche 2007 qui a le plus marqué le public. Autre rendez-vous important en 2007, celui de la Coupe du Monde de Rugby. Orange en tire bénéfice (4ème rang dans le palmarès TV) avec ses différents films mettant en scène Zinedine Zidane et Fabien Galthier. La publicité en 2007 continue également d’exploiter les thèmes porteurs comme celui de l’environnement et la publicité de Peugeot pour son « Programme Blue Lion », qui s’engage à réduire dès maintenant les émissions polluantes automobiles, en est une illustration très concrète.

A noter également deux nouveautés sur le plan de l’exécution publicitaire. D’abord le soin tout particulier porté à certaines publicités, qui leur permet d’émerger au-delà de la moyenne de notation habituelle : c’est le cas du film pour les Produits Laitiers avec les « bony boys », de la transformation des appareils électroménager dans la dernière pub de Charal, ou lorsque Perrier Fluo revisite de façon spectaculaire la guerre froide. Nous retrouvons cette tendance dans le palmarès affichage qui consacre des publicités avec un traité créatif utilisant majoritairement le dessin (voir les campagnes de Tic Tac, de SFR bien sûr, celle d’Orangina, ou de Coca Cola Zéro). Deuxième nouveauté, la multiplication des campagnes pluri-créations dans ce palmarès. Ce phénomène, assez courant en affichage, s’étend maintenant à la télévision. Le développement de la diffusion des publicités TV sur Internet n’est évidemment pas étranger à ce mouvement.

Dernière tendance de ce Palmarès, ce cru publicitaire 2007 démontre à nouveau le niveau de maturité important où se situent consommateurs et Marques en France. Deux films présents dans le top 10, But et eBay jouent de ce filon. Pour But, au-delà du film de 30 secondes, 2 formats plus courts genre « making off » de la publicité complètent le dispositif. Pour eBay, c’est le concept même, l’idée publicitaire, qui est fortement originale et qui a séduit les consommateurs : celle de mettre aux enchères l’espace publicitaire pour venir vendre son bien et se retrouver au cœur de la publicité. Une nouvelle déclinaison de la starisation des anonymes.