Quand les annonceurs jouent les natives...
On connaît de longue date les publi-rédactionnels. On entend aujourd'hui de plus en plus parler de native advertising, un concept de publicité online intégrée aux formats éditoriaux. Quelles formes empruntent ces publicités natives ? Quelles règles de transparence sont accolées à ces contenus de marques ? Les réponses d'Hélène Delpont, Directrice générale d'Ipsos ASI, et de Stéphane Hauser, Délégué Général de l'Interactive Advertising Bureau (IAB France), qui vient d'éditer un livre blanc (1) sur le sujet.
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Hélène Delpont
Directrice Générale, Ipsos Connect
Le native advertising, c’est quoi ?
Stéphane Hauser : Un format natif se définit par une intégration de contenu de marque dans le flux éditorial d'un site Web ou d’un réseau social et une proximité avec ce que consulte l’internaute. À partir de là, vous avez une multitude de leviers et de solutions techno que l’on qualifie de « NA ». Le principe de l’intégration publicitaire dans des flux vient de Facebook, et notamment de son explosion sur mobile, avec l’acceptation de passer dans le flux d'actus des publicités sanctuarisées à l’origine dans la colonne de droite. De nombreuses solutions ont été créées pour répondre à ce nouveau mode de consultation des contenus en les intégrant dans le flux éditorial et en les labellisant, pour les rendre plus efficaces. Buzzfeed et Forbes sont des pionniers du NA aux Etats-Unis. Depuis 2013, tous les grands groupes médias en France s'y sont mis : Amaury, Lagardère, le Monde, Prisma, 20 minutes, BestOfContent... et de nombreuses solutions technologiques sont apparues (AdYoulike, Videostep, Outbrain,…).
Au-delà de leur caractère protéiforme, ces opérations natives ont un point commun : le fait que les annonceurs cherchent à promouvoir du contenu pour créer de l’engagement et de la proximité. La marque devient alors experte. Les moyens de mettre en avant cette expertise sont divers. Sur le site du Huffington Post, par exemple, Suez alimente la rubrique environnement.
Comment être sûr que l’on est en présence d’une pub native ?
S. H. : Les publicités natives se coulent dans le média d'accueil en créant une continuité entre les messages éditoriaux et publicitaires qui doit permettre d’augmenter l’intérêt de l’internaute. Attention ! Il y a des règles juridiques édictées par l'ARPP (l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), et un ensemble de bonnes pratiques soulignées par l’IAB.
Première de ces règles : l'internaute doit pouvoir clairement distinguer un contenu produit par une marque de celui proposé par un éditeur. On doit les distinguer avec différents types de mentions (« publicité », « proposé par », « en partenariat avec »…).
H. D. : Il faut faire confiance aux consommateurs internautes. Ils savent très bien sur quel registre on leur parle, de quoi on leur parle et qui leur parle.
Ipsos s'intéresse-t-il au native advertising ?
H. D. : C'est un format de communication dont nous essayons de mesurer l’impact spécifique pour aider nos clients à optimiser l’efficacité de leur chanel planning. Le native n’est qu’un des éléments de la prise de parole éditoriale des marques.
