Sélection, incubation et prévision : l'intention d'achat étant de moins en moins prédictive, quels indicateurs, quelles approches pour maximiser durablement le succès de vos innovations ?

La dure réalité de l'innovation

Le développement et le lancement de nouveaux produits sont dominés par les échecs et non par les succès.

• 15 % seulement des nouvelles idées de produits sont lancées.
• 35 % des produits restent finalement sur le marché.
• 5 % des nouveaux produits atteignent le niveau minimal de succès.

Autrement dit, 95 % des ressources misées sur l'innovation sont investies en pure perte.

Les principaux facteurs d'échec sont les suivants :

• Le marché est trop petit, sachant que l'on assiste plus souvent à un phénomène de saturation 
• Le produit n'est pas vraiment nouveau.
• Il n'y a pas de réel bénéfice pour le consommateur.
• Le positionnement est trop faible.
• La réaction de la concurrence est importante 
• Le changement de marché conduit à résorber l'impact du lancement.
• Le retour sur investissement est insuffisant.

On peut faire les constats suivants :

• Les marchés sont hyper encombrés.
• Il y a de moins en moins d'innovations produits.
• Il existe énormément d'extensions de gammes.
• Le stretch (extension d'une marque en dehors de sa catégorie d'origine) est de plus en plus fréquent.

Bref, les consommateurs sont perdus...

On observe que 40 % des actes d'achat sont déterminés aux points de vente. Les intentions d'achat ne sont donc plus prédictives qu'à hauteur de 60 %.

Le succès de deux innovations de force égale dépendra de la structure de leurs marchés.

Les contraintes de marché tuent 25 % des nouveaux produits.

Deux facteurs expliquent le potentiel d'un marché :

• La taille : volumes totaux ou valeur 
• La fragmentation : les ventes sont faites par combien de concurrents ?

Quatre mesures de fragmentation de marché sont corrélées aux taux d'essai, de réachat et, partant, aux ventes d'un produit :

• La part du marché du leader 
• La part de marché du second 
• Le nombre de marques pour obtenir 80 % du marché : « concentration » 
• Le nombre de marques présentes dans le répertoire d'achat des consommateurs.

Les critères d'une innovation forte : IDQV

• Identification
  L'identification renvoie à la capacité de l'innovation à être vue grâce à la communication et au packaging.
  
• Différenciation
  Dans quelles mesures l'innovation est-elle différente des attentes fortes des consommateurs.
  
• Qualité
  La qualité fait référence à l'attrait global de l'innovation : la pertinence du concept, la perception avant et après un usage sur les drivers de choix
  
• Valeur
  Il s'agit de la relation entre qualité et prix relatifs vs concurrence.

Un mix faible en identification sera un succès dans 27 % des cas, alors que les chances de succès seront nulles si la qualité est de niveau faible dans le mix. La notion d'IDQV permet donc de comprendre le succès de l'innovation et de construire le bouclier de l'innovation.

La compétitivité s'applique aux points de contact suivants :

• La communication
  Vu l'encombrement des écrans, il faudra créer de la pertinence, de la mémorisation, de la différenciation et de la perception.
  
• Le point de vente
  Comptes tenus des linéaires surencombrés, le pack doit être vu pour générer le premier achat, puis les suivants, il doit également être vecteur d'image pour contribuer à la construction de l'equity.
  
• L'usage
  Le produit doit être meilleur que le produit habituel pour générer un réachat.

En fonction du stade de développement des innovations, le niveau de résultat, de diagnostic, de précision et de simulation variera.

Les solutions d'Ipsos sont flexibles et modulaires et répondent aux principales questions que se posent les marketeurs. Tel un coach les experts d'Ipsos fort de ces solutions aident leur clients à prendre les bonnes décisions marketing depuis le screening massif de concepts jusqu'au lancement de nouveaux produits et au delà.

4 principales solutions permettent de sélectionner et construire des mix forts.

La philosophie Innoscreen ® est issue de la synergie entre Ipsos Insight et Ipsos Novaction & Vantis. Le point de départ est la banque de données du marché test simulé Designor ® .

A ce stade, parmi les facteurs IDQV, sont seulement utilisées les mesures de Différenciation et Pertinence. Ces informations clefs sont complétées par les données de marché. Cet outil On Line léger, permet de screener de nombreux concepts sur la base de Taux d'Essai estimatif (pas sur des intentions d'achats de moins en moins prédictives) et avec éléments de diagnostic léger. Typiquement le besoin de notre client est le suivant : “j'ai entre 10 et 50 concepts, je n'ai à ce stade pas besoin de volumes de ventes. Je souhaite en éliminer le plus possible afin de choisir ceux sur lesquels concentrer mes efforts et poursuivre les développement dans mon entonnoir d'innovation”.

Screening On Line de nombreux concepts avec prévision de ventes approximative et diagnostic concurrentiel léger. Typique répond à ce genre de besoin : “J'ai +/-10 concepts, je veux connaitre ceux qui ont le plus de potentiel de vente et pourquoi afin de continuer à travailler dessus dans mon process d'innovation.”

Incubateur On Line de quelques concepts. Prévision des ventes Diagnostic concurrentiel DQV, diagnostic pour quantifier si les concepts sont en ligne avec les attentes des consommateurs et enrichissent l'ombrelle (Perceptor), Simulations. “J'ai désormais 1-3 concepts. J'ai besoin d'une prévision de ventes fiable pour justifier la prochaine étape du développement. Je veux les faire croître, les rendre plus forts !

Etape 4 : Designor STM®

Marché Test Simulé très complet avec écran de communication concurrentiel achat en linéaire et réachat après. “Les éléments clefs de mon innovation sont prêts, y compris le produit et je veux analyser en détail mon mix, le benchmarker et maximiser les ventes et la robustesse de mon mix pour prendre ou non la décision de lancer”.