Trend Obs 2022 : Je & Nous - Édition spéciale "Changeurs"

Trend Obs est un observatoire international des dynamiques émergentes, qui synthétise les changements de modes de vie et de consommation à l’œuvre dans le monde. Chaque année, Ipsos interroge des trendsetters* dans plusieurs pays, avec en 2021, le choix du Brésil, des États-Unis, de la France, de la Grande-Bretagne, du Vietnam, de la Suède et du Nigéria. Ce panorama est complété par l’expertise de correspondants locaux au Brésil, en Inde et en Chine. Cet observatoire propose aux marques des clés de compréhension de la société de demain et les accompagne pour mieux s’y positionner.

Auteur(s)

  • Thibaut Nguyen Directeur Prospective, Strategy3 Futures
  • Doan-Anh Pham Directrice Adjointe du département Trends & Prospective, Ipsos
  • Faustine Ducreu Chef de groupe - département Trends & Prospective, Ipsos
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2021 : Un monde « maëlstrom » où soufflent des dynamiques intenses et opposées

A l’automne 2019, 3 mois avant le début de la pandémie, notre dernière édition « 2020 : année folle » pressentait un monde au bord d’une crise majeure, dont nous ignorions encore le déclencheur : les trendsetters décrivaient un monde fragile économiquement et écologiquement, géré de façon chaotique par une gouvernance globale en délitement. Principales conséquences : la montée de l’insécurité mentale après l’insécurité matérielle et physique, et surtout, la fragmentation des stratégies de vie et de consommation en trois grands ensembles générateurs de tendances : micro-mondes, techno-solutionnisme et activisme identitaire. 2020 fut décidément folle et lègue à 2021 une question : sommes-nous dans le monde d’après ? Est-il le monde d’avant ?

A première vue, difficile de répondre : 2021 se présente jusqu’ici comme un creuset de forces et d’époques contraires où cohabitent le pire et le meilleur. D’un côté, des tentatives de réalliance supranationale, de l’autre, la montée irrésistible de populismes nationaux. Les Covid miracles (solidarité, sentiment nouveau d’appartenance à une communauté de quartier…) font écho aux Covid hells (des demandes d’oxygène sur les réseaux sociaux en Inde, l’essor de la violence urbaine au Nigéria...). Les époques se mélangent, des histoires dignes de la science-fiction côtoient des phénomènes d’un autre âge venus de temps que nous pensions révolus. Pour exemple, à l’heure où débute le minage spatial, le travail des enfants repart à la hausse pour la première fois depuis très longtemps…

Une édition 2021 spéciale « changeurs »

« Dans cette « inertie tendue », nous avons souhaité interroger cette année un profil de trendsetters particulier, des « changeurs », c’est-à-dire des individus engagés dans une dynamique concrète de changement au quotidien, qui souhaitent faire advenir le monde auquel ils aspirent, en lien avec leurs convictions et leurs batailles – de l’écologie à la préservation du patrimoine en passant par du militantisme politique trumpiste ou antifasciste, la prévention en santé mentale ou encore l’émancipation par l’art et la créativité. », déclare Thibaut Nguyen, Directeur du département Trends & Futures d’Ipsos en France.

Observer et comprendre le monde des changeurs fut l’occasion de se focaliser sur les forces de transformation les plus actives, et d’anticiper ainsi une évolution sociétale plus massive à venir.  Une dynamique de changement plus mainstream est en effet déjà en gestation, et sera potentiellement activée par la perception d’un retour à une vie d’avant de moins en moins désirable après un an de pandémie.

Le lien interhumain, l’idéal des « changeurs »

Les changeurs nous révèlent d’ailleurs en premier lieu à quel point la Covid-19 a refaçonné leur engagement, dans la douleur pour beaucoup : de cette expérience du vide relationnel et temporel, ils ressortent plus humbles, plus autonomes, et surtout beaucoup plus conscients de la valeur du lien à l’autre. Cette dimension centrale fédère les idéaux des changeurs, écologistes comme technophiles, conservateurs comme progressistes : l’urgence de réinventer le lien interhumain.

Parce que nous disent-ils :

  • En nous en privant, la Covid-19 nous a fait nous souvenir de sa valeur.
  • L’hyper-individualisme nourrit de plus en plus la défiance et tend à opposer les identités.
  • Parce qu’enfin le lien positif à l’autre est une condition sine qua non et un but aux autres causes, écologie incluse : « A quoi bon sauver la maison commune si tout le monde s’y déchire ? » 

Comment organiser de manière juste et fertile la diversité des identités ? 

Voilà la question centrale auxquels les changeurs tentent de répondre dans leur quotidien, mais aussi à travers des projections de mondes idéaux très révélateurs des enjeux et des challenges posés par « l’ensemble » :  en citant massivement l’Etat du Wakanda du film Black Panther, ils évoquent une étape communautaire nécessaire pour retrouver le sens du consensus et réapprendre l’interaction à petite échelle, mais aussi comme un préalable nécessaire de réhabilitation positive de ses propres racines.

Ils mentionnent ensuite la nécessité d’une autorité sachante et bienveillante qui puisse légiférer sur le collectif : sera-t-elle l’IA comme dans l’utopique Venus Project ? Intelligence naturelle comme dans Avatar ? Collège de sages ou d’experts comme dans la Grèce Antique ? Enfin, ils soulignent la nécessité de parvenir à intégrer l’ennemi, l’autre, celui sur lequel nous projetons toutes nos peurs, comme dans Zootopia ou Monsters, où la capacité à changer son regard sur soi et l’autre permet aux proies et aux prédateurs, aux enfants et aux monstres, de trouver une complémentarité positive.

Des thèmes inspirants pour les marques

Dans cette dynamique de recherche et de transformation du lien aux autres, les changeurs pointent de nombreux thèmes inspirants pour les marques, entreprises et institutions qui seraient attentives à cette dynamique. En voici quelques-uns : 

  • Ils mettent en garde contre la société des influenceurs et de la pensée superficielle et désirent de « nouvelles lumières » qui les aident à comprendre leur histoire mais aussi l’histoire de l’autre et ses blessures.
  • Ils se tiennent à distance de « l’inclusive washing », et restent circonspects vis-à-vis des marques qui soutiennent des causes et des personnes dont elles ne connaissent rien du vécu.
  • Ils confirment la puissance du local, à la fois comme laboratoire de l’ensemble à petite échelle, et dans sa capacité à délivrer sécurité et bienveillance.
  • Ils ouvrent la voie pour de nouveaux rôles, des synergiseurs, qui dans la société ou dans l’entreprise, seraient à même de connecter favorablement des intelligences multiples et différentes.
  • Ils attirent l’attention sur l’intérêt d’un certain nombre de « miroirs magiques », disciplines ou outils qui permettent de se connaître ou se ressentir en profondeur et autrement, qu’elles soient ésotériques (astrologie, tarot...) ou artistiques (expériences kinesthésiques et immersives...).

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* Trendsetters : des personnes de 25 à 40 ans sélectionnées pour leurs capacités à ressentir et réagir plus vite au contexte que les autres. Recrutées sur des critères d’attitudes essentiellement (pas de CSP) : éclectiques, ouverts, curieux, sensibles, engagés, en prise avec le monde qui les entoure.

Vous souhaitez en savoir plus ou accéder à l'étude Trend Obs 2022 complète ?

Merci de contacter Thibaut Nguyen via le formulaire en bas de page.


Trend Obs : positionnez vous dans le monde de demain

À propos de Trend Obs 

Depuis 2001, Trend Obs synthétise les changements de modes de vie et de consommation observés dans plusieurs pays du monde (cette année : France, Royaume-Uni, Etats-Unis, Italie, Brésil et Chine). L’originalité de Trend Obs réside dans son dispositif mêlant entretiens de trend setters, interviews d’experts, veille internationale, web listening et une synthèse des enquêtes publiées d’Ipsos en France et à l’international. Fort de cet historique, Trend Obs vous aide à déterminer les axes de développement et les pistes d’innovation pour mieux vous positionner dans le monde de demain.

Auteur(s)

  • Thibaut Nguyen Directeur Prospective, Strategy3 Futures
  • Doan-Anh Pham Directrice Adjointe du département Trends & Prospective, Ipsos
  • Faustine Ducreu Chef de groupe - département Trends & Prospective, Ipsos

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