Ultra-fast fashion : 7 Français sur 10 souhaitent freiner l’expansion des géants chinois comme Shein
Les chiffres clés de l'étude
▶︎ Bien que jouissant d'un taux de notoriété exceptionnel de 98%, Shein est perçue négativement par près de la moitié des Français (48%) en ce qui concerne la marque et la qualité de ses produits (49%).
▶︎ Malgré cette notoriété, 67% des Français n'ont pas acheté de produits Shein au cours des six derniers mois.
▶︎ L'installation de Shein au BHV est vue de manière négative par 52% des Français, et une majorité (69%) soutient des mesures pour freiner l'expansion des géants chinois de l'habillement en France et en Europe.
▶︎ Les critères de prix (62%) et de qualité (58%) sont les plus importants pour les achats d'habillement, et plus de quatre Français sur 10 dépensent moins de 50 euros par mois pour ces achats.
▶︎ Les achats de seconde main gagnent en popularité, 59% des Français déclarant en acheter parfois ou souvent.
Shein : une forte notoriété mais une mauvaise image auprès de près d'un Français sur deux
Le géant chinois de l’habillement Shein jouit d’un taux de notoriété extrêmement élevé en France avec 98% des Français en ayant déjà entendu parler. Pour autant, une large majorité de Français (67%) n’a pas acheté de produits d’habillement de la marque Shein au cours des 6 derniers mois. Parmi les Français ayant entendu parler de Shein, près de la moitié ont une mauvaise opinion de la marque (48%) et de la qualité (49%) des ses produits.
Ce sont les 18-34 ans qui consomment le plus auprès de Shein avec 43% contre 38% pour les 35-55 ans et 19% pour les 55-75 ans. Les consommateurs ou non-consommateurs de Shein sont répartis de façon relativement homogène sur le territoire métropolitain.
Fast fashion, ultra fast fashion, haut de gamme, luxe : qu'achètent les Français ?
Près de la moitié des Français (49%) ont acheté des vêtements, chaussures ou accessoires de marques de fast fashion (comme Zara, H&M, Kiabi etc.). Viennent ensuite 26% qui ont choisi des marques d’ultra fast fashion comme Shein et Temu, suivis par les marques de supermarchés (13%), les marques haut de gamme (11%) et enfin les marques de luxe (2%).
L’installation de Shein au BHV divise l’opinion
Les Français associent d’abord les grands magasins comme le BHV, les Galeries Lafayette et le Printemps à des prix élevés (61%), puis au luxe et au prestige (41%) et à la qualité des produits (38%).
L’installation prochaine de Shein au « Bazar de l’Hôtel de Ville » (BHV) suscite une opinion négative chez une majorité de Français (52%). Un Français sur deux se dit défavorable à l’installation de la marque Shein au sein d’autres grands magasins partout en France, mais 29% y seraient favorables.
Un fort soutien mise en place de mesures pour freiner l’expansion des géants chinois de l’habillement
Parmi les Français ayant exprimé un avis, une large majorité (69%) soutiendrait la mise en place de mesures pour freiner le développement des géants chinois de l’habillement en France et en Europe.
Les Français favorables à des mesures pour limiter l'expansion des géants chinois de l'habillement en France et en Europe :
- Privilégient d'abord le renforcement des normes sociales et environnementales pour les vêtements importés, afin de les aligner avec les normes européennes en vigueur (50%).
- Plébiscitent l'instauration de taxes très élevées, notamment sur les petits colis par lesquels transitent des vêtements en provenance de Shein ou Temu (45%).
- Souhaitent la mise en place d’une réduction de la TVA sur les vêtements produits par les marques françaises et européennes (44%).
Prix et qualité : les critères clés des consommateurs français
Le prix (62%) et la qualité (58%) sont les principaux critères d’achat pour une majorité de Français, devant la durabilité des produits (32%).
Plus surprenant : alors que la majorité de l’habillement est produit en Chine, en Asie ou hors de l’Union Européenne, les Français affirment acheter en premier lieu de l’habillement fabriqué en Europe (33%), 26% affirment que la provenance du produit les indiffère, 23% affirment acheter de l’habillement fait en France et seulement 11% déclare acheter en Chine.
Budget mode : des dépenses maîtrisées chez les Français
76% des Français achètent de l'habillement moins d’une fois par mois, 24 % une fois par mois ou plus.
Plus de quatre Français sur 10 (46%) affirment dépenser moins de 50 euros par mois pour l’achat de vêtements, chaussures ou accessoires, 33% entre 50 et 100 euros par mois et 16% entre 101 et 200 euros par mois.
Seconde main : une tendance de fond dans les habitudes vestimentaires des Français
Les achats de seconde main connaissent un succès de plus en plus important en France et Europe mais qu’en est-il réellement chez les Français ? Une majorité de Français affirme acheter de la seconde main avec dans le détail : 3% qui n’achètent que des produits de seconde main, 16% qui en achètent souvent, 40% qui en achètent parfois et 40% qui n’en achètent pas.
Rapport complet
À propos de cette enquête
Enquête Ipsos bva menée via l'omnibus Ipsos.Digital, du 10 au 13 octobre 2025, auprès de 1 000 personnes constutuant un échantillon représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus. Méthodologie complète disponible dans le rapport d'étude.
