Un futur plein d’avenir

History telling

Une première boutique sur les convoités grands boulevards parisiens, des éditions limitées et des collectors tout au long de l’année… On n’a pas tous les jours 150 ans et, c’est en rande pompe que Bourjois fête cet anniversaire. Et en profite pour revenir sur ses fondamentaux, son ancrage parisien et la saga de ses best-sellers. Idem du côté de Narciso Rodriguez  (BPI) qui célèbre les dix ans de son emblématique For Her, et par là même sa constance graphique et chromatique. Chaque refonte est ainsi l’occasion de réaffirmer son héritage, son patrimoine ancestral et son historique de savoir-faire. Après la modernisation menée par l’agence Carré Basset, le héros de la maison Piper Heidsieck est désormais son fondateur Charles Heidsieck. “À chaque crise économique, les marques reviennent à une date magique ou à un homme providentiel”, décrit Isabelle Musnik, directrice des contenus et de la rédaction d’INfluencia. D’autant que le souhait vient bien souvent des consommateurs. “Ils ont besoin d’être rassurés et s’appuient alors sur les créateurs d’origine, élargit Rémy Oudghiri. Cet ancrage plaît aux Chinois, de plus en plus curieux de l’histoire des marques, ainsi qu’aux jeunes, qui apprécient d’avoir des repères.” De nouvelles cibles séduites à l’aide de codes inédits. “Ils sont très amateurs d’heroic fantasy”, éclaire Sylvie Marc, designer et enseignante à l’école Olivier de Serres. Les marques leur emboîtent donc le pas, à l’image de Paco Rabanne dont le dernier masculin, Invictus, met en scène la saga héroïque d’un homme surpuissant, presque surhumain.

Let’s celebrate !

Depuis des années déjà, les flacons s’ornent de bijoux, nœuds, pampilles ou corolles. Cette accessorisation, si elle anime les gammes et différencie en linéaire, permet, souvent, de gratifier les consommateurs finaux. “Les Chinois sont très friands de gifts. Et, au vu des potentialités de ce marché, – seul 1 % de la population consomme du parfum –, les marques ont tout intérêt à accentuer la tendance, explique Rémy Oudghiri, directeur du département Tendances & Prospective d’Ipsos. D’une manière générale, il y a une forte envie de célébration qui rejoint un besoin plus profond, celui des rituels”. En attendant, les marques se font parfois moins littérales en préférant, aux seuls cadeaux, un univers de célébration. Mugler offre aux aficionados d’Angel un coffret cup-cake, tandis que Veuve Clicquot imagine, pour son brut, un “Fashionably” bouquet de flûtes. Et ce n’est pas un hasard si, de Gucci Première aux Cils d’Enfer (Guerlain), flacon et flaconnette et même iPhone 5S se teintent couleur champagne. Loin de se limiter aux périodes des fêtes Noël, Saint-Valentin ou fêtes des Mères et Pères, rendez-vous convenus et au demeurant occidentaux, les marques créent de nouvelles occasions de fêter. “On essaie de tout célébrer, son permis, ses vacances et même l’été !”,  s’enthousiasme Patrice Duchemin. Et le paroxysme est atteint avec Lanvin dont le Me consacre l’auto-célébration. D’autant que cette profusion permet de coller aux temporalités bien différentes du Travel Retail. Et au vu des chiffres de croissance de ce canal frisant les 20 % depuis 2011, on se doute que les cadeaux ne sont pas que désintéressés.

Pacte avec le diable

“I always notice what a man is wearing”. La punchline, adossé au regard aguicheur et à la pose racoleuse de la jeune femme, est sans équivoque. Malgré son ton frisant l’indécence, la publicité a pourtant recouvert les stations du métro parisien… parfois à quelques pas d’une réclame pour Gleeden, site de “relations extra-conjugales et extraordinaires” ou de la promotion des chambres de l’hôtel Dayuse pendant le stratégique 5 à 7. Une luxure assumée et débridée qui se manifeste aussi par le triomphe de l’érotico-romanesque 50 nuances de grey, la popularité du club échangiste Les Chandelles ou encore le succès discontinu de l’émission Paris Dernière. “Le pornochic encore teinté d’interdits semble bien loin. Les tabous sont levés et intègrent la normalité !”, s’amuse Béatrice Mariotti, vice-présidente de l’agence Carré Noir. Désireux d’accompagner ce nouveau fait de société, le luxe a dû en gérer les dangers, si ce n’est les implications. Comment provoquer sans transgresser, évoquer la sexualité sans vulgarité ? Tout simplement en ne faisant que représenter ce désir si ardent qu’il en est dévorant : le cœur entaillé de L’Overdose, transpercé d’un surtube, la rose en barbelé d’Amor Amor in a Flash (Cacharel) ou le voile assombrissant l’élégante silhouette de La Dorine Charmeuse. Ceux, piégés par de mystérieux oiseaux de nuit, par les morsures de l’aube, iront jusqu’à emprunter des codes quasi-démoniaques. “Les campagnes de communication de nombreuses grandes marques font de nouveau la part belle aux vampires devenus sexy et héros normaux”, analyse Isabelle Musnik, directrice des contenus et de la rédaction d’INfluencia. Ce sont des ailes rouges qui se détachent du Gucci Guilty Black pour femme. Ou l’imaginaire graphique quasi-mystique des parfums Blood of Grapes ou des soins Skin Bones by Therapy.

Comment d’ailleurs ne pas associer cette mode à celle des tatouages qui, après avoir été adoubés par Jean Paul Gaultier (Éditions limitées d’été 2013), séduisent les whiskies J&B ou Diesel (L’Overdose Tatoo). “En optant pour ces produits, les consommateurs ont le sentiment de vivre par procuration ces interdits”, souligne Patrice Duchemin.

En somme, en avoir les frissons sans les inconvénients.

Source : Formes de luxe, novembre 2013, par Éloïse Cohen

Crédit photos : Norbert HUFFSCHMITT