Un succès d’avance
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Qu’est-ce qui rend l’exercice de prévision si difficile ?
Amaury de Beaumont: L’exercice est rendu difficile par des marchés dont le rythme de transformation s’accélère, par des nouveautés qui se multiplient, par des moyens de soutien media qui se diversifient... Les grandes chaînes de télévision n’ont plus la même position dominante. Le Web est là désormais avec une croissance régulière des investissements publicitaires. Il faut aussi compter avec l'émergence des réseaux sociaux, une information qui circule de plus en plus vite, des consommateurs qui sont de plus en plus experts et décryptent le marketing. On voit du reste apparaître de plus en plus de marques qui gèrent leurs "fans". C’est même devenu une fonction à part entière chez de nombreux annonceurs. Bref, les vérités d’hier sont totalement obsolètes pour se faire une idée de ce que sera demain !
Est-il plus difficile d’innover pour autant ?
A. de B. : Je dirais qu’il est de plus en plus difficile d’émerger mais qu’il demeure encore plus crucial d’innover pour croître. D’où une accélération vertigineuse de la genèse des nouveaux produits pour toujours être les premiers. Mais attention l’innovation « artificielle » ne dure pas et ne fait plus recette. Parallèlement, rares sont les innovations qui recrutent de nouveaux acheteurs à des catégories. La confrontation avec la concurrence est donc le plus souvent frontale à l’intérieur des catégories et accélère l’obsolescence des offres. Enfin,le produit consensuel qui va plaire au plus grand nombre se fait de plus en plus rare.Les innovations sont davantage ciblées. Je dirais que même si l'innovation dont chacun rêve est celle qui "parle" à tout le monde, l'innovation qui réussit est celle qui concerne chacun.Fort de ces constats, l’art de la prévision devient encore plus délicat.
Qu'est-ce qui s’avère déterminant ?
A. de B. : Pour innover vite et bien, Il est devenu crucial d’anticiper la mesure de la performance et le potentiel le plus en amont possible (dès la phase de développement des idées). Il est aussi indispensable de prendre en compte la concurrence et les consommateurs dans ce qu’ils ont de pluriels. Pour y parvenir, il faut disposer d’indicateurs simples, précis et surtout prédictifs. C’est ce que nous proposons aujourd’hui chez Ipsos en évaluant les innovations sur des indicateurs anticipatifs et parfaitement éprouvés. Ils sont opérationnels à tous les stades du process d’innovation et clairement identifiés comme étant toujours explicatifs d'un succès ou d'un échec. Ces indicateurs RED que sont la Pertinence (Relevance), la Cherté (Expensiveness), et la Différentiation (Differentiation) permettent d’évaluer efficacement les nouveaux produits en étant prédictifs du comportement futur des consommateurs, même sur des segments ou cœur de cible spécifiques. L’alchimie entre ces trois indicateurs RED est clairement le challenge à réussir pour avoir une innovation réussie, robuste dans le temps.
Pourquoi est-ce si important de s’étalonner sur les meilleurs ?
A. de B. : Le fait de comparer son innovation à la marque que le consommateur achète le plus souvent sur le marché concerné permet de relativiser les mesures et donc de déterminer si une performance, honorable dans l’absolu, est concurrentiellement performante pour assurer un succès. Faute de performance suffisante par rapport à la concurrence en termes de pertinence, différence et cherté perçue, beaucoup de nouveaux produits ne résistent pas une fois lancés. Se comparer à ce qui se fait de mieux et s’étalonner sur les références contre lesquelles le nouveau produit va devoir se battre, c‘est être sûr de se trouver en phase avec la réalité du consommateur et du marché à l‘instant T. C'est d’autant plus crucial à un moment où les produits se multiplient, où l’offre bouge sans arrêt, où les leaders changent, où les attentes des consommateurs évoluent aussi très vite. La confrontation à la concurrence est ce qui permet d’être prédictifs. C’est la vraie vie. Ainsi l’innovation que nous testons aujourd’hui pourra devenir la référence de demain !
Parler de prévision pour les produits de grande consommation, c’est évoquer Designor ®. Qu'est-ce qui caractérise cet outil ?
A. de B. : Designor ® est un marché test simulé qui existe et évolue depuis plus de 35 ans. Il a pour vocation de prévoir les ventes d'une innovation sur ses deux premières années, en mettant en phase les performances du produit et toute l'activité marketing associée (dépenses publicitaires, activité de promotion, distribution...). Tout cela grâce à une mise en situation de l’innovation la plus réaliste possible (confrontant le consommateur à la communication, et surtout à l’achat en linéaire, étape ô combien cruciale aujourd’hui dans l’anticipation du succès) le tout avec une marge d'erreur moyenne de plus ou moins 9%.
Designor ® est le fondement de toute la philosophie d’Ipsos en termes d’innovation dans les produits de grande consommation. Un maximum de réalisme, des indicateurs simples et relatifs à la concurrence assurant une prédictibilité et une précision transposables à tous les stades du développement, dans toutes les catégories et dans tous les pays. C’est ce qu’Ipsos est seul à pouvoir promettre sur le marché des études aujourd’hui.
