Innováció a járvány idején a szolgáltatói, technológiai és tartós fogyasztási cikk szegmensekben

Hogyan mérjük a krízis idején kialakuló és akár hosszabb távon is jellemzővé váló fogyasztói viselkedést, mi marad meg ezek közül a járvány utáni időszakban is? Megfigyeléseinket 66 országban, az Ipsos Vantis globálisan több, mint 39.000 termékkoncepció teszt eredményét tartalmazó innovációs adatbázisára építettük.

Ezekben a szegmensekben a hétköznapi fogyasztási cikkektől eltérő módon mérjük a fogyasztói érdeklődést. Az eredményeket a korábbi hasonló tesztek eredményeivel vetjük össze, mivel ezekben a szegmensekben az egyes vásárlások között akár évek is eltelhetnek.

Néhány kategória felfutást, míg mások a vásárlások elhalasztásának jeleit mutatják krízis idején. Adataink elemzésével különböző lehetséges akciótervek megvalósítását szeretnénk támogatni.

Főbb megállapítások:

  1. A legfontosabb kérdés, hogy az adott cég termékei, illetve szolgáltatásai milyen szerepet töltenek be a fogyasztók életében a jelenlegi helyzetben. Bizonyos termék és szolgáltatás típusok nagyobb kereslettel bírnak válság idején, mint mások. A digitális csatornák kihasználásával, a valós fogyasztói igényekre építve kell kezdeményező módon új termék és szolgáltatás koncepciókat kidolgozni. Az empátiát és a felhasználói élményt szem előtt tartva kell erős fogyasztói, felhasználói bázist kiépíteni, mely a helyzet javulásával még tovább erősödhet.
  2. A szolgáltatói, technológiai és tartós fogyasztási cikk szegmensekben a következő 3-4 évben bevezetni tervezett termékek és szolgáltatások mostani koncepció teszt eredményei érvényesek lesznek az értékre (Value), tetszésre (Liking) és az egyediségre (Uniqueness) vonatkozóan, még akkor is ha a vásárlási hajlandóság (Purchase Intent) a jelen körülmények miatt most alacsonyabb.
  3. Hozzon jövő-biztos döntéseket, rejtett nyertes koncepciók azonosításával. A most átlagos értékelésű koncepciók a megfelelő mértékű és hosszúságú támogatással nyertesek lehetnek.

A szolgáltatói, technológiai és tartós fogyasztási cikk szegmensek szerepe

2020. áprilisában a Föld lakosságának közel egyharmada van otthoni karanténban. Az otthonokra korlátozott térben sokan különböző technológiai és szolgáltatás-alapú megoldással igyekeznek alkalmazkodni a megváltozott körülményekhez. Az internetes alapú szolgáltatások már korábban egyre szélesebb körben elterjedtek, ideértve a szolgáltatásként kínált szoftvereket, banki szolgáltatásokat, mobilitási, biztonsági és ételrendelési megoldásokat.

Ahogy a nagy online kereskedelmi vállalatok igyekeznek alkalmazkodni a hirtelen megnövekedett megrendelések számához, a fogyasztók kénytelenek alternatívákat keresni. Így a jól időzített szolgáltatásalapú ajánlatokat is pozitívan fogadják. Ahogy az emberek egyre szélesebb körben használják a különböző technológiai megoldásokat, gyorsabban fogják leküzdeni a technológiával kapcsolatos akadályokat is mint valaha, ami a digitális szolgáltatások nagyobb arányú és gyorsabb átvételét is eredményezi.

Azok a termékek és megoldások melyek most a napi rutin részévé válnak, komoly felhasználói bázisra tehetnek szert a járvány lecsengése utáni időszakban is.

Ugyanakkor az empátia hiánya, vagy a rossz fogyasztói élmény ennek az ellenkezőjét válthatja ki.
Kínában például felgyorsult az otthon használható high-tech szépségápolási termékek eladása, melyet a kialakult helyzetre való tekintettel a gyors termékfejlesztések tettek lehetővé. Míg kevesebb hagyományos kozmetikumot adtak el, több otthoni bőrápoló terméket tudtak értékesíteni. A Lin Qingxuan nevű kínai kozmetikai cég boltjainak 40%-át volt kénytelen bezárni, de bolti szépségtanácsadóit átképezte online influencerekké, akik az online értékesítésre fókuszáltak és 200%-os értékesítés növekedést értek el.

Az Alibaba-hoz hasonló internetes nagyvállalatok pedig sofőr nélküli járműveket kezdtek alkalmazni a szállítások megkönnyítése érdekében a vírus által sújtott területeken. Ezt a logisztikai megoldást valószínűleg a jövőben is folytatni fogják.

Az alábbi fő tanulságokat vonhatjuk le az innováció területén:

  • Erős digitális jelenlét: a fogyasztók figyelme a digitális csatornákra összpontosul
  • Relevancia erősítése, gyors alkalmazkodás: kezdeményezőkészség, láthatóság a fogyasztók számára
  • Pozitivitás: empátia és a jövőbe vetett bizalom kommunikálása 

Míg a jelenlegi helyzet számos eddigi tevékenységet akadályoz, ugyanakkor lehetőségeket is teremt. A megváltozott fogyasztói igények minél jobb megértése és az ezalapján történő bátor újítások ideje most jött el.

Hogyan változik a fogyasztói viselkedés krízis idején és azután – mit mutatnak az adatok?

Megfigyeléseinket 66 országban, az Ipsos Vantis globálisan több, mint 39 000 termékkoncepció teszt eredményét tartalmazó innovációs adatbázisára építettük, hogy megértsük, a válság hogyan befolyásolja a teszteredményeket. Konkrétan a 2008-ban indult pénzügyi világválság hatásait vizsgáltuk, valamint az azt követő 2010-12-es, illetve 2016-19-es éveket. Habár a jelenlegi válság egy egészségügyi járványból indult, komoly pénzügyi hatásai miatt párhuzamba állítható a 2008-as válsággal.

A vizsgált adatok alapján a fogyasztók szolgáltatásokra és termékekre vonatkozó vásárlási hajlandósága (Purchase Intent) szoros összefüggést mutat a saját pénzügyi és egyéb várakozásaikkal és félelmeikkel, amely a következő 3-4 évre is kihatással van (lásd: ábra). Ez alapján kijelenthető, hogy a jelenlegi teszteredmények érvényesek maradnak a következő 3-4 évre is a legtöbb kategóriában.

Vásárlási hajlandóság alakulása

Mivel a jelenlegi válság középpontjában az egészség, illetve az otthon maradás áll, fokozott érdeklődés várható az otthoni egészséget és wellness-t támogató tartós fogyasztási cikkek, a szépségápolás, konyhai segédeszközök, az otthoni munkát, oktatást és szórakozást támogató technológiai berendezések, például számítógépek, nyomtatók, intelligens hangszórók szegmensében. A digitális szolgáltatások, például az alkalmazások és az előfizetések területén szintén hasonló növekedés várható.

A házon kívüli élethez közvetlenül kapcsolódó kategóriák, például az utazási szolgáltatások, a közösségi autózás és hasonló szolgáltatások esetében azonnal érezhető a válság negatív hatása.

A fogyasztók várhatóan elhalasztják a nagyértékű vásárlásokat, befektetéseket is, mint például a prémium készülékek, járművek, befektetési számlák esetében. A vásárlási hajlandóság ezen kategóriák esetében csak fokozatosan fog emelkedni ismét. A 2016-19-es adatokban tükröződő magasabb vásárlási hajlandóság a gazdasági körülmények javulásával függött össze. Míg a válság alatt nagyon gyorsan megváltozik a fogyasztók viselkedése, a javulás sokkal több időbe telik.

Adataink ugyanakkor azt is mutatják, hogy az értékre (Value), tetszésre (Liking) és az egyediségre (Uniqueness) vonatkozó értékelés nem függ a környezettől – ezeket a paramétereket a fogyasztók majdnem ugyanúgy értékelték az egyes koncepciók kapcsán a válság idején, mint később (lásd ábrák). Mindez azt jelenti, hogy a következő 3-4 évben bevezetni tervezett termékek és szolgáltatások koncepció teszt eredményei érvényesek lesznek az értékre, tetszésre és egyediségre vonatkozóan, még akkor is ha a vásárlási hajlandóság a jelen körülmények miatt most alacsonyabb.

Érték, tetszés, egyediség alakulása

 

Jövő-biztos üzleti döntések most

Az adatok alapján úgy gondoljuk, hogy a vállalati döntéshozók elszalaszthatnak üzleti lehetőségeket, ha csak olyan termék vagy szolgáltatáskoncepciókat fogadnak el bevezetésre, melyek az összes mérőszámban jól teljesítenek.

A járvány által leginkább érintett kategóriákban egy jó koncepció nem biztos, hogy minden mérőszámban jól teljesít. Most még fontosabb a kutatási eredmények megfelelő értelmezése és az elvárások (Action Standards) teljesítésének megvizsgálása.

Az ’Archetypes’ módszertanunk segítségével képesek vagyunk különböző kategóriákba besorolni minden innovációs ötletet: például Niche, Áttörést jelentő (’Breakthrough’), vagy Prémium kategóriákba.
Minden cég a Győztes (’Winner’) kategóriába eső innovációt szeretne látni. Válság idején azonban bizonyos kategóriákban egy ilyen innováció maximum Ígéretes (’Promising’) lesz, átlagos vásárlási hajlandósággal, de erős érték (Value), tetszés (Liking) és egyediség (Uniqueness) értékeléssel. Ezek viszont jó termék vagy szolgáltatás ötletek lehetnek, melyek erős marketing támogatással és világos versenyelőnnyel kell, hogy bevezetésre kerüljenek. Túlélhetik a válság időszakát a megfelelő támogatással, hogy még jobban teljesítsenek majd a vásárlási kedv visszatértével.

Egy áttörést jelentő (’Breakthrough’) koncepciót átlagos vásárlási hajlandóság, alacsony érték percepció és magas tetszés és egyediség jellemzi. Számos, később sikeresnek bizonyult termék esett ebbe a kategóriába, mint például a LED izzók, ultra vékony TV-k vagy az iPad. Mindegyik hosszú távú támogatás után lett sikeres.

’Archetypes’ módszertan

 

Mivel az ’Archetypes’ módszertanunk egy adott pillanatban méri a koncepció erősségét, egy a válság idején Ígéretes (’Promising’) koncepció később Győztes (’Winner’) kategóriába is kerülhet, a fogyasztói bizalom erősödésével. Az egyetlen kérdés, hogy az adott cég hajlandó-e a most feltárt lehetőséget megfelelően támogatni a siker eléréséig.

A kutatás részleteivel kapcsolatban keresse szakértőinket! A teljes riport az alábbi linken érhető el.

 

Fogyasztó és vásárló