Come mantenere nel lungo periodo i comportamenti acquisiti durante il Covid-19

L'avvento del Coronavirus ha spinto le persone ad adottare nuovi comportamenti. Si può motivare un cambiamento comportamentale a lungo termine? In che modo? E questo cosa significa per i decisori politici e per i brand? Lo scopriamo nell'ultimo Ipsos Views.

Le misure introdotte dai Governi di tutto il mondo per contrastare la diffusione del Covid-19 includono la chiusura di scuole e Università, la cancellazione di eventi, la restrizione dell’accesso alle case di cura e l’incoraggiamento allo smart working. Alcune misure estreme, invece, possono includere la quarantena per intere aree, richiedendo alle persone di stare nelle proprie abitazioni e di non viaggiare.

Se da un lato vi sono prove dell’importanza di queste misure per ridurre la trasmissione della malattia, una delle maggiori incognite è il grado con cui le persone sono disposte a seguire le misure più severe. L’esperienza di coloro che si trovano in quarantena e in isolamento ha ricevuto molta attenzione da parte dei media, concentrandosi soprattutto sulle difficoltà che le persone hanno dovuto affrontare.

La psicologia del mantenimento del comportamento 

Ma qual è il contributo della psicologia in merito al mantenimento dei nuovi comportamenti acquisiti a causa del Covid-19? Nella letteratura, gran parte dell’attenzione si concentra sull’avvio di nuovi atteggiamenti (come ad esempio lavarsi spesso le mani), invece, si trovano con più difficoltà studi e documenti inerenti alla psicologia del mantenimento di tali comportamenti.

Come hanno individuato Dominika Kwasnicka e i suoi colleghi in una revisione della letteratura sull'argomento, pochi studi valutano il grado di cambiamento dei comportamenti a lungo termine. Le informazioni disponibili non sono promettenti per quanto riguarda i programmi di perdita di peso, smettere di fumare e ridurre il consumo di alcolici. Considerati i cambiamenti comportamentali a lungo termine necessari sia dal punto di vista della salute pubblica sia dal punto di vista commerciale, è fondamentale capire come questi si possano motivare.

Kwasnicka e i suoi colleghi offrono un'ampia gamma di indicazioni, ma una delle questioni chiave in questa fase è pianificare come mantenere la motivazione delle persone.

Le raccomandazioni chiave sono le seguenti:

  • Rendere le attività piacevoli: Mentre il cambiamento iniziale del comportamento in relazione all'avvento del Covid-19 è stato motivato dal desiderio di evitare possibili esiti negativi (come ad esempio l'esercizio fisico regolare per ridurre i rischi per la salute), le motivazioni per un'adesione a lungo termine sono molto diverse. In termini di mantenimento a lungo termine del comportamento, evitare semplicemente gli esiti negativi non è sufficiente, è necessaria una motivazione più ampia e positiva (come suggerito dal modello del processo di adozione della precauzione). Le persone tendono a impegnarsi di più ad attuare e mantenere comportamenti che prevedono risultati piacevoli. Per quanto riguarda la salute pubblica, si consiglia di suggerire modi in cui le persone possono trovare dei lati positivi nei nuovi comportamenti. Un periodo di autoisolamento, anche se difficile, può avere aspetti positivi (come ad esempio dedicarsi a quelle attività che spesso non si ha tempo di svolgere, si pensi alla lettura di un bel libro). Per quanto riguarda i brand, devono lavorare per far sì che i nuovi canali di commercializzazione siano ben progettati e comportino esperienze positive. La progettazione o lo sviluppo di nuovi servizi da parte degli utenti sarà fondamentale per raggiungere questo obiettivo.
  • Aiutare a costruire una motivazione interiorizzata: Essere obbligati a compiere azioni funziona solo per un periodo di tempo limitato, le persone devono sentirsi personalmente motivate a compiere queste azioni. La letteratura suggerisce che, quando questi comportamenti protettivi sono congruenti con le credenze e l'impegno esistenti è più probabile che vengano mantenuti. Nel contesto del Covid-19 per i responsabili politici questo suggerisce che è fondamentale fare riferimento a credenze precedenti come l'importanza della responsabilità sociale e il valore di una buona igiene. Per i brand, può essere importante sottolineare il valore di nuovi comportamenti come il passaggio ai canali digitali; ci sarà una serie di credenze e atteggiamenti preesistenti verso il valore percepito dei canali digitali a cui fare riferimento.
  • Costruire identità positive: Gli individui sono molto più propensi a mantenere comportamenti coerenti con il modo che hanno di vedere se stessi. A volte, i comportamenti richiesti per la protezione dal Covid-19 possono essere incoerenti con l'identità dominante di una persona. Così, ad esempio, il bisogno di un basso livello di contatto può essere incoerente con l'identità che qualcuno ha di se stesso come persona amichevole e sociale. Al tempo stesso, però, hanno anche un'identità di cittadino responsabile, quindi si tratta di portare questa identità alla ribalta. Sia i brand che i responsabili politici dovranno capire come attingere alle identità positive delle persone per dare un senso e adottare questi comportamenti.

Aiutare le persone ad autoregolamentarsi 

Kwasnicka e colleghi hanno identificato una serie di fattori che, oltre a mantenere la motivazione delle persone, sono importanti per mantenere i comportamenti. Uno di questi è l'autoregolamentazione che aiuta le persone a monitorare e regolare con successo i nuovi comportamenti adottati. Sospettiamo che uno degli aspetti più impegnativi dell'autoregolamentazione sarà quello di mantenere un comportamento di auto-isolamento per un lungo periodo. 

Riteniamo che la comprensione dei rituali fornisca un'idea di come le routine possano essere sviluppate per essere durature. I rituali pervadono le nostre vite che comprendono qualsiasi azione, dall'apparecchiare la tavola per un pasto quotidiano in famiglia al matrimonio. Il punto importante è che un insieme molto specifico di comportamenti viene intrapreso in modo molto coerente, inserito in un sistema di significato più ampio. Se i nostri comportamenti sono guidati da un rituale, allora è più probabile che ci auto-regoliamo e non li ostacoliamo, essenziale per mantenere a lungo termine la motivazione per continuare la protezione Covid-19.

Due aspetti dei rituali sono particolarmente rilevanti in questo caso. In primo luogo, si tratta di modelli comportamentali che sono segmentati in blocchi e vengono disposti in una sequenza specifica e rispettati in modo rigoroso. Applicando questo al mantenimento dei comportamenti di autoisolamento per un periodo più lungo, l'orientamento alla salute pubblica potrebbe suggerire di creare blocchi definiti di comportamenti per aiutare le persone a mantenere il loro legame con la casa senza sviluppare scarsi risultati psicologici. 

In relazione a questo punto c'è un secondo aspetto rilevante dei rituali, il significato psicologico attribuito a quel comportamento. Come accennato in precedenza, allineare il comportamento con le credenze e gli atteggiamenti preesistenti può aiutare a motivare tali comportamenti, ma collegandoli a significati sociali condivisi c'è un potenziale per costruire l'affiliazione e sviluppare una comprensione della conoscenza e delle norme condivise. Quindi, fornire comunicazioni che si concentrano su come i comportamenti auto-isolanti siano un'attività condivisa che tutti noi possiamo fare per contribuire a ridurre la trasmissione delle malattie o sviluppare modi per far sì che gli individui condividano la loro esperienza nel mantenere queste attività, potrebbe potenzialmente costruire un significato più profondo intorno a questi comportamenti.

Il ruolo delle forze sociali

Prima che le restrizioni governative venissero poste in gran parte del cambiamento comportamentale, l'attenzione si è concentrata sugli appelli diretti degli esperti ai cittadini attraverso i media, sostenuti dalla pressione normativa sociale emergente. La pandemia del Coronavirus rappresenta sia un problema immunologico, ma anche un problema sociale. Le forze sociali possono innescare, accelerare e sostenere le strategie di mantenimento del comportamento già delineate in vari modi. La facilitazione sociale e la cooperazione possono rendere le attività più piacevoli. Un senso di relatività derivante dall'influenza di altri aiuta ad accelerare l'interiorizzazione della motivazione. Le nostre identità sociali da queste connessioni sono un elemento essenziale per sostenere la nostra identità personale. L'influenza sociale e la pressione normativa possono innescare un controllo inibitorio e altri processi di autoregolamentazione quando queste norme sono interiorizzate. In molti modi, incanalare queste forze sociali può funzionare come un "power-up" per le strategie di mantenimento del comportamento.

Implicazioni

Sono state fornite molte indicazioni sulla necessità di praticare costantemente comportamenti protettivi per ridurre la diffusione di Covid-19. C'è un lavoro significativo sulla formazione dell'abitudine ai comportamenti di protezione della salute, ma molte delle dimensioni motivazionali e normative che stanno alla base del mantenimento dei comportamenti sono di natura sociale e culturale. Gran parte del lavoro relativo a queste ultime è stato spesso oggetto di ampi resoconti a livello macroscopico di analisi culturali e di ricerca etnografica. C'è stata meno attenzione al modo in cui queste caratteristiche operano a livello microscopico dell'individuo. La natura sociale e condivisa del Covid-19 significa che abbiamo urgente bisogno di portare queste dimensioni nella guida della scienza comportamentale data ai decisori politici e ai brand.

Questo articolo è stato pubblicato su ResearchWorld.com.

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