Fashion week e luxury brands, ripensare all’esperienza del lusso

Il 21 febbraio è iniziata la Milano Fashion Week Woman's 2023, tra gli eventi più attesi dell’industria della moda, che fino a lunedì 27 febbraio vedrà la presentazione della collezione donna autunno-inverno 2023-2024 da parte di numerosi brand di moda e di lusso. 

In clima di Fashion Week, quale impatto ha avuto per i brand di lusso l'emergere di una pandemia e di un periodo caratterizzato da inflazione e caro vita? E quali ostacoli pone il nuovo mondo post-pandemico? In questo nuovo articolo rispondiamo a queste domande ed esploriamo come i luxury brands possano avere successo, nonostante le nuove sfide, continuando a offrire esperienze avvincenti e proposte di valore.

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Non esiste un approccio univoco per definire cosa sia il lusso in quanto, a differenza di molti altri settori, non può essere definito sulla base della sua funzionalità. Nonostante ciò, ci sono due dimensioni comuni nel mondo del lusso. La prima è la dimensione aspirazionale, il lusso consiste nel far sognare le persone soddisfacendo il loro bisogno di autorealizzazione, e la seconda è data dall’esclusività in quanto, in genere, l’accesso al lusso è segnato da diverse barriere all’ingresso.

Un esempio è il prezzo, una tra le variabili che più rende i beni e/o i servizi di lusso insostenibili per molti. Non solo, l'esclusività può anche essere creata attraverso l'inaccessibilità, ad esempio le edizioni limitate, la disponibilità soltanto in località specifiche o tramite lunghe liste d'attesa. L'esclusività del lusso gioca a favore della sua prima dimensione, in quanto è proprio la sua irraggiungibilità a guidare l’aspirazione.

Lusso, cosa è cambiato?

Negli ultimi anni il mondo del lusso è profondamente cambiato. Alcune tendenze erano già in atto prima dello scoppio della pandemia, ma dopo di essa sono state di conseguenza accelerate. Vediamone alcune:

• Il digitale è diventato un aspetto fondamentale del lusso.
  I brand che ignorano questo aspetto rischiano di perdere clienti che, probabilmente, faranno acquisti online altrove.
• Gli ecosistemi dei touchpoints sono diventati più complessi.
  La centralità del cliente è più importante che mai: una nuova consapevolezza per un settore che, storicamente, si è piuttosto concentrato sul prodotto in sè (o sulla creazione).
• Per i brand di lusso è urgente integrare le proprie risorse digitali, umane e commerciali.
  Il digitale e il brick-and-mortar non sono una questione di "o l'uno o l'altro", ma dovrebbero lavorare insieme per creare un'esperienza più ricca per il cliente.

Il successo dei brand di lusso, come adattarsi a un nuovo contesto

Per continuare ad avere successo i luxury brands dovrebbero anzitutto concentrarsi sull'esperienza che offrono, pensandola in modo più olistica e garantendo un'aspirazione coerente e distintiva in ogni touchpoint in cui le persone interagiscono con loro.

In particolare, dovrebbero assicurarsi che le proprie esperienze di lusso siano:

• Customer-centric
  Una dimensione essenziale del lusso è la sua capacità di far sognare le persone, ma i paradigmi sono cambiati e i clienti non si adattano più all'universo delle marche. I brand di lusso devono quindi essere in sintonia con l'evoluzione dei sogni, delle aspirazioni e dei valori sia dei clienti sia della popolazione in generale.
• In linea con il brand e distintive
  La tecnologia digitale coinvolge un'ampia gamma di asset che devono essere riuniti in modo coerente. I brand dovrebbero concentrarsi sull'adattamento della propria strategia più ampia per garantire che i consumatori e le consumatrici godano della stessa esperienza di marca distintiva indipendentemente dal touchpoint -digitale o fisico- che utilizzano per interagire con il brand stesso.

Scarica il documento completo per scoprire com’è cambiato il mondo del lusso negli ultimi anni, esempi di brand all'avanguardia che ben si sono adattati ai cambiamenti e approfondimenti attuabili. Inoltre, scopri in che modo gli strumenti di ricerca Ipsos possano aiutare i luxury brands a raggiungere il successo in un contesto in continua evoluzione.