In-Store Activation: come funzionano e come valutarne l’efficacia

Da oltre un anno Ipsos ha inaugurato il Behavioral Shopper Lab, un vero e proprio supermercato dove i nostri clienti possono testare le proprie innovazioni misurando in un ambiente reale le performance delle proprie innovazioni. Le misurazioni effettuate tramite gli occhiali Eye Tracker sono in grado di stabilire in maniera affidabile e chiara se il nostro touchpoint viene visto oppure no e se la visibilità si trasforma in atti d’acquisto. La modalità di reclutamento è “blind” per cui i consumatori non sono al corrente di che cosa si sta testando ma vengono invitati a effettuare una spesa seguendo una lista. Alla fine della missione d’acquisto i consumatori vengono poi intervistati per approfondire i temi dello studio.

Le nostre nuove metriche, espressamente studiate per questa metodologia di raccolta dati, sono in grado di restituire la performance di ogni materiale / visual / display, fornendo indicazioni precise corredate da una diagnostica molto ricca e presentata con videoclip e analisi visuali.

Dai numerosi studi condotti nel nostro laboratorio abbiamo imparato alcune cose:

1. Le shelf activation non devono confondere il consumatore. Abbiamo notato che se su uno scaffale la Marca esagera nell’uso di messaggi, ad esempio mettendo troppi materiali, il consumatore ha una reazione negativa data dai troppi stimoli che deve decodificare. Quindi OK alle attivazioni a scaffale ma molto ben realizzate e non sovradimensionate.
2. I punti vendita sono dei media ma non delle scuole di educazione per consumatori. Quando si cerca di “educare” gli shopper utilizzando i POP material per scrivere lunghi e complessi messaggi si ottiene spesso un risultato negativo perché in un supermercato l’esperienza deve essere fluida e i messaggi semplici e diretti. Per educare i consumatori c’e’ la pubblicità tradizionale e il Web che funziona molto meglio a questo scopo.
3. Gli extra display funzionano moltissimo ma attenzione alla realizzazione. Un espositore fuori scaffale deve attirare l’attenzione su una brand che di norma si trova in un’altra posizione nel supermercato; quindi il punto sostanziale è la Brand. È lei che comanda e guida la visibilità. Spesso si vedono espositori in cui vi sono decine di elementi (foto, disegni, scritte, payoff, etc) che rubano lo spazio alla marca; ebbene noi vi consigliamo di dare grande spazio alla marca, ogni elemento in più renderà più difficile il riconoscimento a distanza del vostro materiale espositivo.
4. Prodotti, prodotti e ancora prodotti. Negli extra display a volte si predilige la realizzazione della parte esterna a discapito della visibilità dei prodotti contenuti. È un errore perché l’occhio dei consumatori è allenato a riconoscere il prodotto e la Brand prima di ogni altra cosa. Quindi il suggerimento è di lasciare molto spazio visivo ai prodotti contenuti negli extra display ad esempio contenendo le parti laterali.

Con un laboratorio attrezzato e con le metriche in-Store di Ipsos è possibile misurare in maniera precisa quale mix di attivazioni funziona meglio e quanto uplift si ottiene rispetto a diverse alternative. Ogni touchpoint viene misurato singolarmente in particolare rispetto alla capacità di attrarre l’attenzione e di convertire la visibilità in pickup.