家庭で使われている日常的なブランドを決める際に果たす役割を考えると、多くの広告の中心的なキャラクターは女性です。伝統的に多くの発展途上市場では、女性が果たす役割を描くためにステレオタイプがよく使われてきました。ほとんどの広告では、家族を幸せするために女性が家庭ですること、女性が依存している様子、重要な意思決定をしないことに集中していました。テレビが最も支配的なメディアだったときに成長期を過ごした人々が見たコマーシャルは、すべて、女性が家族の信頼を得るために、洗濯や他の家事をする広告だったでしょう。
例えば、インドの粉末洗剤のブランドであるNirmaは、群衆の中で目立つように家族の服をきれいにする重要性を示しました。
幸運なことに、数十年が経過し、発展途上市場における広告においては、古いステレオタイプは新しいアプローチに道を譲りました。アリエールは長年にわたり典型的なステレオタイプとされていた考え方に挑戦する 「洗濯は女性のみの仕事か」キャンペーンを開始しました。これに続いて、ブランドに結果をもたらしたばかりでなく、行動の幅広い文化的変化につながった「シェア・ザ・ロード」キャンペーンでは、カンヌライオンズ（世界最大規模の広告･コミュニケーション関連のフェスティバル）で受賞を果たしました。
