想定外を想定せよ
セグメンテーションは、消費者インサイトのエコシステムにおける基本的な構成要素です。マーケターは、ターゲットとする消費者、メディアプラン、メッセージのカスタマイズ方法などを決定するために、セグメンテーション調査を定期的に活用しています。戦術的な実行にとどまらず、セグメンテーションは未開拓市場の機会を特定し、イノベーションを促進し、ブランドのポジショニングを再構築する力を持っています。マーケターは、調査開始前にセグメンテーションの活用方法を把握していることが多いものの、結果として得られるインサイトが予想外のものであり、最終的にブランドの戦略的な方向性を変えることもあります。
潜在的なセグメンテーション活性化
以下に、セグメンテーションの結果が戦略立案に及ぼす大きな影響を示す3つの事例を紹介します。
旅行者セグメンテーションが新たな戦略的アプローチを再定義
カナダを年間を通して楽しめる一流の観光地として売り込むことを担う連邦機関であるDestination Canadaは、2030年までに年間観光収入を1,600億ドルに増やすという野心的な目標を掲げています。旅行者とその動機をより深く理解するために、Destination Canadaは、実行可能性と業界との整合性という2つの基本原則に基づいたセグメンテーションを実施しました。
セグメンテーションの結果は、高い潜在力を持つセグメントを特定するだけでなく、Destination Canadaの新たな戦略的アプローチの基盤を築くことにもつながりました。具体的には、同組織は、主に収入と旅行頻度で定義される「高価値顧客」から、「高関与顧客」へと焦点を移しました。 「高関与顧客」とは、頻繁に旅行し、より多くのお金を使うだけでなく、Destination Canadaの価値観にも合致する顧客を指します。
新たなインサイトに基づき、セグメント別のメディア活用や、各セグメントの特性に基づいて地域ごとの観光地をマッチングさせるクイズの開発など、より効果的なマーケティング戦略が策定されました。これらのリソースは、全国規模のマーケティング担当者から20万社を超える中小規模の観光関連企業まで、幅広いステークホルダーがデータに基づいたより賢明な意思決定を行うことを可能にします。
映画館利用者セグメンテーションは感情的なつながりの重要性を示唆
サウジアラビアの映画業界は比較的新しい分野ですが、すでに競争は激化しています。参入コストとして、映画館は観客のニーズを満たす魅力的なコンテンツを提供する必要があります。しかし、競争を勝ち抜き、収益を最大化するには何が必要でしょうか？クライアントは、潜在的な映画館利用者層を理解し、成長と顧客ロイヤルティを高める機会を特定するために、セグメンテーションを実施しました。
クライアントは、態度、行動、嗜好に基づいて明確な映画館利用者グループを探していましたが、そこで得られた結果は全く予想外のものでした。調査によって、クライアント自身が気づいていなかった根本的な課題、すなわち感情的な差別化の欠如が明らかになりました。クライアントは満足のいく映画鑑賞体験を提供しているものの、映画館利用者との深い感情的なつながりを築いていなかったのです。
このインサイトがゲームチェンジャーとなり、クライアントは業務改善にとどまらず、真に顧客の心に響くブランド構築に注力できるようになりました。
小売業者のセグメンテーションが全国戦略に再考を迫る
あるインテリア小売業者は、インド全土への販路拡大を目指していました。戦略の要は、インド国内で高い潜在力を持つ顧客層をターゲットにすることでした。インドでは信頼できるデータが不足しているため、所得水準に基づくターゲティングは不可能でした。そこで、顧客はニーズ、態度、課題といった様々な要素に基づいてセグメントを絞り込みました。
このセグメンテーションはインドの様々な都市で実施され、驚くべき結果が得られました。最も潜在力の高いセグメントは都市によって大きく異なっていたのです。
例えば、ある都市では最も潜在力の高いセグメントは「リラックスを求める層」だったのに対し、別の都市では「ステータス志向層」 、また別の都市では「新たなスタートを求める層」でした。これは、全国的な戦略は不可能であり、より地域に根ざしたアプローチが必要であることを意味していました。
セグメンテーションは主要な関係者全体および組織の複数の階層で活用されました。上級管理職はこれを活用して2030年戦略を策定し、マーケティング部門はブランド構築に活用し、都市レベルのチームは店舗への来店促進に活用しました。
セグメンテーションインサイトの意外な力
マーケターはセグメンテーション調査を始める際、調査結果をどのように活用するかというアイデアを念頭に置くことが多いですが、時には全く予想外のインサイトが得られることがあります。こうした「なるほど！」という瞬間は非常に大きな意味を持ち、既存の戦略を洗練させるだけでなく、ブランドの戦略的な方向性を完全に変え、全く新しい方向性、異なるターゲット層、あるいはブランドの核となる目的の再評価につながることもあります。セグメンテーションに取り組む際には、マーケターの皆様には柔軟な姿勢で臨んでいただくことをお勧めします。そして何よりも重要なのは、セグメンテーションの変革力を最大限に引き出すために、組織全体でセグメンテーションの活用方法を最適化することです。
