O que há por trás do patrocínio esportivo
Conteúdo:
- Estratégias de patrocínio de longo prazo versus curto prazo
- Maximize o reconhecimento da marca com patrocínio contínuo.
- Patrocínios de curto prazo: Aproveite eventos de alta intensidade
- Paixão dos fãs e afinidade com a marca: a combinação vencedora.
- Como construir, de forma deliberada, uma adequação à marca.
- O efeito Multiplicador de Ventilador
- Evitando a cegueira de marca: faça com que seus ativos trabalhem para você.
- Cinco princípios para o sucesso do patrocínio em 2026 e além
O patrocínio de eventos continua sendo uma parte fundamental da estratégia de marketing. De acordo com a pesquisa Ipsos Predictions Survey , 59% das pessoas em todo o mundo pretendem assistir à Copa do Mundo da FIFA, uma escala de audiência que poucas outras plataformas conseguem igualar.
No entanto, para os profissionais de marketing, esses eventos de patrocínio apresentam um paradoxo: a oportunidade de alcançar públicos engajados em grande escala versus o desafio de se destacar em meio ao ruído dos patrocínios para que sua marca seja vista e lembrada acima de todas as outras, de modo a obter um retorno sobre esse investimento de alto valor.
Aproveitando os dados do Ipsos Brand Health Tracking (BHT), analisamos como as marcas podem ir além da visibilidade passiva, garantindo que o investimento em patrocínios seja mais eficaz para impulsionar mudanças de comportamento a curto prazo e um impacto positivo na marca a longo prazo.
Estratégias de patrocínio de longo prazo versus estratégias de patrocínio de curto prazo
Hoje, o fandom transcendeu os estádios e se estendeu para comunidades digitais presentes o ano todo. Dados do nosso relatório "What The Future: Fandom" mostram que 43% dos fãs participam de grupos de mídia social relacionados à sua paixão, número que sobe para 70% entre os fãs mais ativos. Para as marcas, uma presença consistente nesses espaços digitais ajuda a consolidar a associação com o esporte ou evento, garantindo relevância muito depois do apito final.
É importante ter em mente essa conexão com os fãs, pois nem todos os patrocínios funcionam da mesma maneira. Com base nos temas do livro "The Long and the Short of It", de Binet & Field, há uma clara distinção entre patrocínios de alta intensidade e curto prazo, focados em eventos, e atividades de patrocínio contínuas e de longo prazo. O desafio para os profissionais de marketing é encontrar o equilíbrio certo: uma marca deve investir pesado no momento ou pensar a longo prazo? E precisa ser uma coisa ou outra? Neste artigo, mostramos como essas diferentes abordagens impactam o reconhecimento do patrocínio.
Maximize o reconhecimento da marca com patrocínio contínuo.
Considere o patrocínio de uma grande liga esportiva nacional. Com jogos todos os fins de semana e cobertura constante da mídia, esses eventos regulares e sazonais permitem que as marcas construam associações sólidas. Os dados do Ipsos Brand Health Tracking, acompanhados ao longo de dois anos, mostram que o reconhecimento espontâneo da marca que patrocina consistentemente a atividade regular é notavelmente estável ao longo do ano, com pouca variação mensal ou sazonal.
Essa estabilidade provém da consistência, da longevidade e da frequência. Fundamentalmente, essas qualidades não se restringem a eventos sazonais regulares; elas também podem ser alcançadas por meio de um compromisso de longo prazo com eventos periódicos. A Coca-Cola é parceira dos Jogos Olímpicos desde 1928. Ao marcar presença a cada quatro anos, sem falta, a empresa construiu uma presença permanente na mente do público. Dados recentes publicados pela WARC confirmam que a Coca-Cola mantém um índice de reconhecimento espontâneo de 21%, superando significativamente patrocinadores mais recentes.
Patrocínios de curto prazo: Aproveite eventos de alta intensidade
Patrocinadores que patrocinam eventos menos frequentes, como a Copa do Mundo da FIFA ou as Olimpíadas, pela primeira vez, observam um padrão diferente. Em um estudo da BHT, uma marca que participou de um torneio pela primeira vez viu seu reconhecimento aumentar à medida que o evento se aproximava e a atividade de marketing atingia o pico, antes de cair após o término.
Embora esses momentos de destaque sejam passageiros, eles ainda oferecem valor – desde que a marca consiga se sobressair em meio à concorrência acirrada. A análise da Ipsos sobre os patrocinadores da UEFA EURO 2024 na Alemanha mostra que, embora mudar a percepção da marca em um ambiente tão saturado seja um desafio, é possível. Esses eventos proporcionam uma plataforma para ajudar a transformar a identidade da marca, contribuindo para que ela pareça mais bem-sucedida, moderna ou internacional.
Os profissionais de marketing não devem encarar as oportunidades de patrocínio como momentos isolados. O objetivo é aproveitar a grande empolgação do evento para construir uma base de reconhecimento e, a partir daí, expandir. Sem um plano para manter a relevância ou a conexão com o esporte após o término do evento, uma marca pode ter que investir mais tempo para reconstruir seu posicionamento do zero na próxima vez.
Paixão dos fãs e afinidade com a marca: a combinação vencedora.
O momento certo e a consistência são importantes, mas o sucesso do patrocínio também depende do público-alvo e de quão naturalmente a marca se encaixa no evento.
Em um estudo sobre uma marca que patrocina um clube da Premier League inglesa, categorizamos o público em duas dimensões: Status de Fã (o quanto eles se importam com o esporte) e Adequação à Marca (o quão naturalmente a marca se encaixa ali). O resultado para este caso específico reforça um ponto mais amplo: Fã + Adequação é a combinação mais eficaz. Quando as pessoas se importam com o esporte e veem uma conexão natural com a marca, o reconhecimento cresce rapidamente. Quando nenhum dos dois está presente, o reconhecimento permanece estagnado, independentemente do investimento em patrocínio.
Como construir, de forma deliberada, uma adequação à marca.
A "adequação" não é uma feliz coincidência; é algo que as marcas precisam construir e cultivar. Quando a conexão é óbvia, como no caso da Nike e das Olimpíadas, a associação parece natural. Quando é menos intuitiva, como no caso de uma marca de pasta de dente na Fórmula 1, a marca precisa se esforçar mais para justificar sua presença.
Existem três caminhos para alcançar o condicionamento físico ideal:
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1. Integração Funcional
O produto viabiliza diretamente o evento, esporte ou equipe.
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2. Ligação Emocional e Comportamental
A marca está alinhada com os rituais dos fãs.
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3. Laços Geográficos
A marca está enraizada no mesmo local e comunidade que o evento, esporte ou equipe.
Independentemente do caminho escolhido por uma marca, a longevidade é imprescindível . Sem uma ligação claramente definida e o compromisso de promovê-la de forma consistente, as marcas correm o risco de serem ignoradas.
O efeito Multiplicador de Fã
Embora o Fan + Fit ajude uma marca a ser notada mais rapidamente, uma questão fundamental permanece: o patrocínio realmente muda a forma como as pessoas se sentem em relação a uma marca?
A Ipsos comparou a percepção da marca entre pessoas cientes de um patrocínio e aquelas que não estavam, tanto entre fãs quanto entre não fãs, aplicando modelagem estatística para isolar o verdadeiro efeito da afinidade preexistente com a marca. Os resultados revelam um claro efeito Multiplicador de Fãs: quando as pessoas percebem e se lembram de um patrocínio, o impacto positivo na percepção da marca é significativamente mais forte entre os fãs do que entre os não fãs.
Engajar os fãs e demonstrar uma clara sintonia com a marca gera retornos muito maiores do que alcançar um público amplo que talvez não entenda o propósito da presença da marca. O objetivo: não se limite a patrocinar o evento, conquiste os fãs do evento e faça com que eles se tornem seus fãs .
Evitando a cegueira de marca: faça com que seus ativos trabalhem para você.
Mesmo com uma combinação perfeita, um dos maiores desafios no patrocínio de eventos é simplesmente ser visto como você mesmo, em vez de ser apenas um pano de fundo para a história de outra pessoa.
Os dados do nosso banco de dados de Creative Excellence mostram que anúncios com temática esportiva são menos eficazes do que a média dos anúncios para gerar conexão com a marca. Os espectadores têm dificuldade em associar o anúncio à marca e esses anúncios têm menor probabilidade de gerar impacto para a marca.
Os dados do Ipsos Brand Distinctive Assets* mostram que a maioria dos elementos de patrocínio (escudos de clubes, logotipos de torneios) são ativos fracos para a marca patrocinadora. Isso significa que, embora sejam reconhecíveis, não fazem as pessoas pensarem automaticamente na marca. O logotipo de um evento evoca muitas associações, como os jogadores, as partidas ou o local, mas raramente a marca patrocinadora. Se suas ativações se concentrarem demais no evento em vez da sua marca, você corre o risco de sofrer de cegueira de marca. Essencialmente, você estará pagando para atuar como um outdoor caro para o evento, em vez de construir sua própria marca.
Na Ipsos, utilizamos uma solução baseada em neurociência para identificar ativos distintivos de marca relevantes. Os ativos mais fortes possuem uma associação intrínseca e implícita com a marca em questão, e somente com ela. Isso significa que esses ativos desencadeiam um reconhecimento de marca rápido e preciso.
Cinco princípios para o sucesso do patrocínio em 2026 e além
Para maximizar o impacto do patrocínio, deixe de lado a ideia de simplesmente "comprar público" e concentre-se nestes cinco princípios:
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1. Comprometa-se com o longo prazo
Evite a abordagem "uma vez e pronto". Embora eventos de alta intensidade como a Copa do Mundo sejam ótimos pontos de partida, o reconhecimento da marca geralmente se deteriora rapidamente após o término do evento. A consistência a longo prazo — seja por meio de ligas sazonais regulares ou compromissos de várias décadas com eventos periódicos — é o que constrói disponibilidade mental permanente e associações estáveis.
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2. Demonstre deliberadamente a adequação da sua marca ao público-alvo.
Não presuma que o público perceberá naturalmente a conexão entre sua marca e o esporte. Patrocínios bem-sucedidos parecem fazer parte integrante do evento. Construa essa conexão por meio da integração funcional (o produto viabiliza o esporte), vínculos emocionais e comportamentais (alinhando-se aos rituais dos fãs) ou laços geográficos (compartilhando uma comunidade com a equipe ou o evento).
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3. Aproveite o efeito Multiplicador de Fã
Se você conseguir engajar os verdadeiros fãs e demonstrar uma clara afinidade com a marca, as recompensas serão significativamente maiores do que simplesmente alcançar um público massivo de não fãs. Quando as pessoas se importam com o esporte e veem uma conexão natural com a marca, o reconhecimento cresce rapidamente e as percepções positivas da marca são muito mais fortes.
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4. Priorize os ativos da sua própria marca.
Confiar demais no logotipo de um torneio ou no escudo de um clube pode levar à "cegueira de marca". Garanta que seus próprios elementos de marca "de ouro" — seus logotipos, cores ou personagens — liderem a comunicação, para que você esteja construindo sua marca e não atuando como um outdoor caro para o evento.
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5. Engaje os fãs além do estádio
O universo dos fãs migrou para comunidades digitais ativas durante todo o ano, incluindo grupos em redes sociais e ligas de fantasia. Ao marcar presença consistentemente nesses espaços como participante ou colaborador ativo, as marcas podem manter sua relevância e evitar que ela se dissipe assim que o torneio terminar.
Entre em contato conosco para saber mais sobre como a Ipsos pode ajudar você a avaliar o impacto das suas ativações de patrocínio na sua marca.
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