Kit de sobrevivência: 5 ferramentas (não óbvias) para compreender o impacto da inflação

Com o tema da inflação a ganhar protagonismo na agenda pública e a destronar a covid do topo das preocupações dos consumidores e empresas — vale a pena recordar que em 2021 a covid era a principal preocupação de cerca de 42% de consumidores, ao passo que em 2022 esse valor desceu para 16%, sendo que 34% dos consumidores aponta agora a inflação como principal receio   —, que mudanças podemos esperar nos padrões de consumo e na relação com as marcas?

É provável que os consumidores portugueses apresentem um nível de ansiedade maior em relação a limitações concretas, mais diretas, no seu estilo de vida. Embora a experiência do aumento dos preços não seja tão dramática como em outras geografias, não há um histórico recente de inflação que permita reduzir os níveis de ansiedade em relação ao futuro próximo. Os rendimentos baixos, a pressão das taxas de juros nas tão comuns prestações das casas e as incertezas estruturais em relação aos salários e reformas também acentuam as preocupações com o aumento do custo de vida. Os níveis de confiança, determinantes em momentos adversos, também não são animadores. Um estudo da OCDE  revela que os portugueses confiam pouco nas instituições públicas, em particular na Assembleia da República, governos e partidos políticos.

Assim, mais do que nunca, importa identificar e compreender as mudanças, e, claro está, aquelas com maior impacto nos hábitos e comportamentos de consumo. No entanto, para compreender a conjuntura, é vital que as marcas deixem de olhar apenas para a folha de Excel para prestar atenção às emoções dos consumidores e às suas consequências no consumo. Como podem as marcas redirecionar o foco? Apostando em entender o comportamento dos seus consumidores em contexto. Esta abordagem permite, por exemplo, descobrir como vivem os consumidores debaixo de uma pressão de preços; saber que produtos abdicam do seu cabaz de compras e sob que argumentos; ou descobrir que valor reconhecem a certos produtos e serviços em períodos de turbulência económica.

Neste contexto, os estudos qualitativos apresentam-se muitas vezes como uma excelente alternativa para ajudar as marcas a navegar em termos de incerteza. Isto porque os estudos qualitativos, pela sua natureza aprofundada, ajudam a chegar ao porquê dos comportamentos de consumo e a identificar tendências ou motivações latentes.

Que ferramentas qualitativas podemos então usar para compreender aprofundadamente o impacto da inflação na vida dos consumidores? Não sendo uma lista exaustiva, apresentamos as nossas 5 sugestões:

1. Comunidades de longa duração 

As comunidades baseiam-se em interações digitais, ao longo do tempo, que permitem criar um diálogo contínuo entre consumidores, marcas e investigadores. Uma porta aberta e permanente para mapear mudanças e necessidades, num registo que acompanha os consumidores na sua jornada de adaptação  ao novo contexto, à medida que as variáveis pessoais ou sociais sofrem alterações.

2. AppLife

Uma App instalada no telemóvel dos consumidores, com possibilidade de recolha de texto, áudio e vídeo, para ganhar insights frescos sobre espaços e tempos determinantes na compra e consumo. A moderação em tempo real permite direcionar para estímulos concretos, flexibilizando o tipo de abordagem possível, mais ou menos exploratória.

3. Etnografia

O princípio académico da observação ao vivo, participante ou não, que se pode materializar em visitas acompanhadas, momentos de lazer em família, preparação de refeições, sempre com o objetivo de compreender o contexto, perceber as variáveis que fazem alterar opções e o balanço que se faz, em termos emocionais e racionais, da experiência.

4. Programas de Empatia

Estes programas de diferentes durações e aplicável a vários contextos colocam os colaboradores dos clientes em contato direto com os consumidores, abrindo portas para uma cultura de cliente mais enraizada, ao mesmo tempo que incentivam mudanças de procedimentos ou criação de produtos e serviços com mais valor para o cliente.

5. Social Intelligence

Recolha centrada no conteúdo gerado pelos consumidores, proveniente de qualquer fonte, quer seja social media, blogs, fóruns ou outras fontes de dados não estruturados. Uma análise quantitativa com interpretação qualitativa do que se diz não só em relação a marcas como categorias ou até contextos. É, por isso, uma ferramenta ideal para compreender tendências antes de se generalizarem.

Esta é a nossa seleção, mas talvez mais importante seja garantir o princípio subjacente aos estudos qualitativos, que hoje vale mais do que nunca: é difícil explicar fenómenos sem contexto. E neste momento, o contexto é singular, volátil e imprevisível — impossível não o estudar se o objetivo é compreender consumidores e envolver clientes.