Facial coding

V dnešnej dobre je už toto testovanie podstatne jednoduchšie než v minulosti. Stačí mať klasickú web kameru. Vďaka tomu sa môžu respondenti zúčastniť testovania z pohodlia svojho domova.
 

Ako teda vlastne takéto testovanie prebieha?

Z pohľadu klientov, pre ktorých reklamy a komunikácie testujeme je proces testovania veľmi jednoduchý, pretože postačuje ak nám dodajú reklamu, ktorú by si chceli otestovať a my sa už postaráme o zvyšok. Reklamu nahráme do testovacieho systému, ktorý pracuje s výrazmi tváre a dokáže ich analyzovať. Respondenti obdržia webové linky, ktoré odkazujú na niekoľko jednoduchých regrutačných otázok, aby sme si overili, že respondent je z preferovanej cieľovej skupiny, o ktorú sa klient zaujíma. Následne zapne svoju webovou kameru a reklamný spot sa začne prehrávať. Softvér na pozadí pracuje s nahrávkou a vyhodnocuje výrazy tváre.

Najčastejšie pracujeme s 50 respondentmi. Tento počet nám poskytuje ideálne množstvo dát, aby sme dokázali vyhodnotiť výsledky.
 

V čom spočíva analýza?

Facial coding pracuje so šiestimi základnými ľudskými emóciami, ktoré definoval americký psychológ Paul Ekman. Sú to: Šťastie, Smútok, Hnev, Prekvapenie Strach, Znechutenie.

Softvér meria výskyt týchto emócií na škále od 0 do 100, kde 0 je neutrálny výraz pre danú emóciu a 100 je maximálna hodnota, v ktorej je emócia prejavená úplne naplno.

Emócie prichádzajú spontánne a nevedome, preto facial coding dokáže testovanie reklamy posunúť z klasického deklaratívneho hodnotenia, ktoré je využívané pri dotazníkovom dopytovaní, na odmeranie toho čo respondent nedokáže v dotazníku jednoznačne zhodnotiť - aká pozornosť bola reklame venovaná, v ktorej časti sa na reklamu ľudia sústredia najviac a hlavne aké emócie reklama a jej jednotlivé časti vyvolala.
 

Prečo je dobré pri testovaní reklamy využiť facial coding?

Problémom mnohých reklám dokáže byť nízka pozornosť, ktorú im divák pri sledovaní venuje, čo v konečnom dôsledku dokáže značne ovplyvniť. Ďalej môže ísť o zásah reklamou, odčítanie značky či odčítanie hlavnej message (prezentácia produktu, služby, či CSR aktivity). Reklama, môže byť emocionálne plochá, a nevyvolávať v respondentoch nijaké výrazné emócie, čo opäť môže negatívne ovplyvniť pozornosť. Prípadne reklama môže útočiť na nesprávne emócie, ktoré značka doručiť nechcela a reklama môže byť príliš smutná či vyvolávať znechutenie.

Dokážeme určiť aj konkrétne momenty reklamy, ktoré mali najnižšiu alebo najväčšiu pozornosť alebo naopak vyvolali najviac šťastia strachu či hnevu. Na základe tohto všetkého poskytujeme našim klientom odporúčania pre prípadnú úpravu testovanej komunikácie, ale aj odporúčania na to, čomu sa vyvarovať a čo naopak ponechať pre budúce reklamné kampane.
 

Kedy facial coding využiť?

V prípadoch, kedy chcete vedieť, aké emócie vaša reklama vyvoláva a či sú to práve tie emócie, na ktorých vám záleží. Facial coding je pre vás správnou voľbou ak si chcete byť istí či reklama na seba strháva dostatok pozornosti a nesplynie spolu s ostatnými reklamami v jednom reklamnom bloku.

Netreba opomenúť fakt, že hodnoty jednotlivých atribútov a emócií dokážeme porovnať s priemernými hodnotami iných reklamám, ktoré sme touto metódou testovali a povedať či je aktuálne testovaná reklama skóruje lepšie či naopak slabšie v porovnaní s ostatnými.

V prípade, že vás táto metóda zaujala a radi by ste sa o nej dozvedeli viac, kontaktujte nás. Radi vám zodpovieme všetky otázky.

Článok pre vás pripravil: 

Jakub Šajban
Associate Director
Market Strategy and Understanding