Obraz povie viac ako tisíc slov: Porozumenie výberu značky
Brand manažéri čelia širokej škále obchodných výziev: Ako môžem lepšie pozicionovať svoju značku? Ako môžem optimalizovať svoje portfólio? Kde nájdem nové príležitosti na rast?
Tradičný kvantitatívny výskum sa vo veľkej miere opieral o uvedené odpovede, často využívajúc dlhé zoznamy atribútov. Aj keď stále existuje priestor pre uplatnenie tohto druhu merania, dostatočne nezachytáva menej vedomé potreby ľudí. Rozhodovanie ľudí je často ovplyvnené ich intuíciou; preto je dôležité, aby sme zachytili menej vedomé túžby, ako aj podvedomé skratky, ktoré používajú pri rozhodovaní o značke.
Aby sme vyvinuli tradičný prieskum s cieľom zachytiť toto nevedomé rozhodovanie, vyvinuli sme novú metódu elicitácie metafory, aby sme odhalili implicitné ovplyvňovače výberu značky. Zatiaľ čo metaforické vyvolávanie sa používa ako kvalitatívna technika už mnoho rokov, prístup, ktorý sme vyvinuli, využíva kvantitatívnu metódu - vďaka čomu je elicitácia metafory efektívna, škálovateľná a prístupná.
Odporúčame využiť túto metódu pre zachytenie dôležitých implicitných faktorov ovplyvňujúcich výber značky. Pretože elicitácia metafory využíva projektívnu techniku, pomáha respondentom vyhnúť sa nadmernej racionalizácii a poskytuje intuitívnejšie odpovede. Okrem toho generuje hlbšie a granulárnejšie chápanie emocionálnych výhod a poskytuje bohaté údaje, ktoré odrážajú to, ako spotrebitelia (v ich vlastnom jazyku) skutočne myslia a cítia výrobky a značky. Získaním skutočnej miery vplyvu zameraného na spotrebiteľa môžu obchodníci lepšie svoje značky pozicionovať, optimalizovať svoje portfólio a odhaliť inovačné príležitosti.
Táto štúdia bola publikovaná spoločnosťou GreenBook.
