Testovanie reklamných spotov: Pre-test a post-test

Na čo všetko sa v rámci tohto prieskumu zameriavame? A čo všetko sa z neho dokážeme dozvedieť?

Focus nie je len na spot ako taký, ale tiež na brand, ku ktorému patrí.

V rámci samotného spotu otestujeme jeho znalosť (aké percento prieskumnej vzorky reklamu v éteri zachytilo), atraktivitu, relevanciu, message (zrozumiteľnosť, schopnosť správne odčítať message a tiež preveriť či nevideli respondenti v reklame niečo čo pôvodne nebolo zámerom autora...), nákupný potenciál (ak je komunikácia zameraná na prezentovanie značky, produktu, či službu), ale tiež emócie po vzhliadnutí (testované značkovým Ipsos nástrojom Emoti*Scape). Zamerať sa môžeme aj na ďalšie detailné atribúty ako napríklad odčítanie značky, humorné prvky, postavy a i.

Neodmysliteľnou súčasťou pre-testov a post-testov je aj hodnotenie značky. Tu nás taktiež zaujíma znalosť, frekvencia konzumácie a nakupovania (napríklad jogurtov, či keksíkov), image značky (s kými atribútmi je značka spájaná, ako ju spotrebitelia vnímajú) alebo profil zákazníka. Značka nikdy nie je hodnotená samostatne. Jej postavenie je sledované v rámci vybraných konkurenčných brandov.

V neposlednom rade chceme zistiť viac o dopade komunikácie na značku, produkty a služby. Nuž a aby sme toto všetko zistili, je nutné zrealizovať prieskum v dvoch krokoch:

1. Pre-test: Značku spolu so všetkými atribútmi meriame ešte predtým než bola komunikácia uvedená. Vďaka tomu získame informácie o tom ako sa značke aktuálne darí v znalosti, konzumácii, image atď. Pozor, v tejto fáze ešte reklamu nehodnotíme.
2. Post-test: Po tom ako bola kampaň ukončená, opäť testujeme identické atribúty. Súčasťou opakovaného merania je už aj hodnotenie samotnej reklamy.

Porovnaním rozdielov medzi týmito dvomi zbermi získame údaje o tom, v ktorých atribútoch sa hodnotenie značky vplyvom komunikácie, zlepšilo, zhoršilo prípadne zostalo rovnaké.

Je pomerne bežnou praxou, že klienti preberajú komunikačné kampane značky zo zahraničia. V takýchto prípadoch je hlavným bodom záujmu, či danú komunikáciu vôbec na našom trhu môžu použiť, či spot pomôže značku posunúť tým správnym smerom, alebo je potrebné ju nejakým spôsobom prispôsobiť. V takomto prípade realizujeme test komunikácie trochu inak ako pri pre-teste a post-teste, ktorý sme si opísali vyššie.

Našim cieľom je opäť:

1. Odmerať samotnú komunikáciu
2. Ohodnotiť značku
3. Zistiť dopad komunikácie

Na to aby sme zistili dopad komunikácie potrebujeme opäť zrealizovať dve merania:

1. Meranie na kontrolnej vzorke. Kontrolnú vzorku tvoria respondenti, ktorým reklamu neukážeme, ale poprosíme ich aby nám ohodnotili značku vo všetkých atribútoch.
2. Meranie na testovacej vzorke, ktorej najprv ukážeme samotnú reklamu, ktorú respondenti ohodnotia. Potom ako sa respondenti vyjadria k samotnej reklame sa ich opýtame na značky.

To akým spôsobom dokáže komunikácia ovplyvniť image značky a jej nákupný potenciál zistíme opäť porovnaním výsledkov. Tentokrát sa pozrieme na rozdiel medzi tým, ako hodnotili značku respondenti, ktorí reklamu videli a tí ktorí ju nevideli.

Testovanie komunikácie sa pre nás nikdy nekončí tým, že klientovi ukážeme výsledky, ako si jeho značka stojí, ako bola hodnotená reklama a aký má dopad na značku a jej produkty či služby. V Ipsose ku nemu vždy pridáme aj sadu odporúčaní, vychádzajúcu z analýzy dát a našich odborných skúseností, ako značku a jej komunikáciu ďalej rozvíjať, na čo sa v komunikácii zamerať a čomu sa naopak aj v budúcnosti vyvarovať.

V prípade, že vás táto metóda zaujala a radi by ste sa o nej dozvedeli viac, kontaktujte nás.
Radi vám zodpovieme všetky otázky.

Článok pre vás pripravil: 

Jakub Šajban
Associate Director
Market Strategy and Understanding