Prvi vtis je pomemben... tudi za znamke

Prvi vtis je pomemben, težava pri njem, da je le en... Razumevanje pomena spontanih reakcij za oblikovanje močnih inovacij

Avtor/-ji

  • Kaja Andolšek Jesenovec Client Manager
Get in touch

To ne velja le za zmenke na slepo, ali razgovor za zaposlitev, temveč tudi za prvo uporabo izdelkov, prvi stik z blagovno znamko ali podjetjem. Prvi stik bo postavil temelje za prihodnjo (ne)uporabo. Če do njega seveda sploh pride.

Vsak izdelek je izpostavljen trem različnim stopnjam v svojem življenjskem ciklu:

  • doseči prepoznavnost s svojo komunikacijo (da ga potrošniki sploh opazijo), ki mora biti taka, da
  • pritegne potrošnika, da izdelek poskusi in če je z njim zadovoljen ta vodi v
  • redno uporabo in morebiti celo lojalnost.

Prvi vtis je še toliko bolj pomemben, če gre za inovacijo na trgu. S tega vidika je ključno, da jih v kar se da največji meri zajamemo, vendar pa je to laže reči kot storiti. Kadar testiramo inovacije in njihove koncepte običajno postavimo potrošnikom zaprta vprašanja vezana na splošno všečnost in pripravljenost za nakup. Prvi vtis pa je vse več kot le to. So tudi prve misli, ideje, besede, pridevniki, ki se oblikujejo v mislih potrošnika, ko je soočen z inovacijo. Te informacije so ključne za samo razumevanje vloge inovacije in percepcije potrošnika v kontekstu prihodnje uporabe.

S tega vidika je izjemno pomembno, da prve vtise zajamemo z odprtimi vprašanji in pri tem čim manj zamejujemo potrošnika. Mnenja se pogosto precej razlikujejo in le na ta način pokrijemo vse vidike dojemanja.

MODEL RED: Relevance, Expensiveness, Differentiation

Za boljše predvidevanje kakšen vpliv bo imela inovacija na trgu je Ipsos razvil model RED, ki vključuje tri pomembne metrike: Relevance, Expensiveness in Differentiation, kar bi lahko prevedli kot relevantnost, dragocenost (vrednost) in diferenciacija (različnost).

 

RED

 

Slika 1: model RED

Metrike, ki jih model vključuje, so vedno vezane na neke obstoječe rešitve, saj meri vlogo inovacije v trenutnem naboru možnih rešitev. Potrošnik bo razmišljal o inovaciji je v primeru, da mu ponudi nekaj več oz. boljše od obstoječih izdelkov oz. rešitev.

VLOGA PRVIH VTISOV

Kljub temu, da je model RED osnova za evalvacijo potencialnih inovacij, pa ne smemo mimo pomembnosti, ki ga ima prvi vtis inovacije pri potrošniku. Prvi vtis je analiziran s pomočjo odprtega vprašanja, s katerim merimo prve odzive in razmišljanje potencialnih potrošnikov. Te odzive nato razvrstimo med pozitivne, negativne in nevtralne. Rezultati so pokazali, da je bila nakupna namera inovacije večja pri skupini, ki je podala pozitivne prve vtise ne glede na to, kakšno oceno je dosegla pri metrikah RED modela.

Ključna ugotovitev: RED matrika je dober pokazatelj potenciala inovacije, analiza prvih vtisov doprinese k boljši napovedi uspešnosti.

RAZUMEVANJE DIMENZIJ

Katere dimenzije pa so prisotne v analizi prvih vtisov? Da bi to ugotovili, smo analizirali odprte odgovore kar 4.500 potrošnikov iz 13 držav, ki so zabeležili svoje prve vtise za približno 300 različnih konceptov inovacij iz različnih kategorij. Glede na različnost posameznih kategorij so dimenzije obsegale take, ki so bile specifične za določeno kategorijo in tiste, ki so bile dovolj splošne, da so bile značilne za več različnih kategorij. V zelo grobi razdelitvi se odzivi delijo na pozitivne in negativne, nadalje pa tudi na več pod-dimenzij.

 

Dimenzije

Slika 2: Analiza različnih dimenzij prvih vtisov

 

Glede na to, da se prvi vtisi ustvarijo zelo hitro, je potrebno razumeti, da vedno izhajajo iz nekega že obstoječega konteksta. Najbolj pogosti kontekst iz katerega izhajajo potrošniki je odnos do embalaže in odnos do blagovne znamke.

S POMOČJO PRVIH VTISOV DO BOLJŠE RELEVANTNOSTI IN DIFERENCIACIJE

Ne glede na to da nam prvi vtisi pomagajo pri boljšem razumevanju RED matrike pa vplivajo tudi na to, kako bo posameznik ocenil inovacijo oz. izdelek v kontekstu te matrike.

Ne le pozitivni, pomembni so tudi negativni vtisi

V splošnem so bile inovacije, s prevladujočimi pozitivnimi vtisi, ocenjene kot bolj relevantne in tudi bolj raznolike. Vendar pa ne gre zanemariti doprinosa, ki ga lahko imajo negativni vtisi. Ti imajo sicer negativen vpliv na samo relevantnost, a majhen vpliv na diferenciacijo. Ko oba vidika združimo, lahko vidimo da ima skupek informacij še večji doprinos k razumevanju relevantnosti.

Sporočila kot so: »Odlično, všečno, vendar nezdravo« ali pa »Super embalaža vendar ne maram te blagovne znamke« nam povedo veliko več, kot če bi evalvacija koncepta zajemala le klasična vprašanja o nakupni nameri in splošni všečnosti.

Na drugi strani pa so inovacije, ki so bile ocenjene kot zelo všečne in privlačne, vendar ne relevantne. Diferenciacija je bila v tem primeru velika (izdelek v veliki meri izstopa), vendar pa le-ta ni nagovarjala potreb posameznika. Komentar potrošnika v tem primeru se je glasil: »Zelo lepa embalaža, vendar se bojim da je to predrago zame«.

Resnično inovativni, ne le novi in zanimivi

Da je izdelek percipiran kot resnično inovativen je pomembno, da ni le nov in zanimiv za potrošnike, temveč vsebuje nekaj kar na trgu še ne obstaja. Lahko je kombinacija obstoječih izdelkov, nova verzija, nov okus, ki ga nima nihče ali kaj drugega.

Poudari pozitiven imidž blagovne znamke

V kolikor je znamka potrošnikom poznana in dobro zapisana, je pomembno da podjetje pri lansiranju inovacije to izkoristi. Tisti koncepti, v katerih je bila omenjena blagovna znamka so običajno dosegali višje ocene na relevantnosti. Blagovna znamka z ugledom daje garancijo za nove izdelke in inovacije: »Ta znamka je super, vsekakor bi kupila ta nov izdelek«.

 

KAJ SI JE POMEMBNO ZAPOMNITI?

Prvi vtis je pomemben. V tem kontekstu je pomembno da inovacija:

  • Izpolnjuje nezadovoljeno potrebo, ki obstaja med potrošniki, ne le da nagovarja obstoječe, ki so že do neke mere realizirane
  • Razume bariere pri potrošnikih, saj so te ključne pri bodoči (ne)uporabi
  • Je na voljo v embalaži, ki se razlikuje od konkurence
  • Je inovativna in resnično ponuja nekaj novega
  • Je jasna in ne vsebuje zavajajočih in splošnih informacij, ki potrošnika ne pritegnejo

Naredite dober prvi vtis!

 

Več si lahko preberete v priloženem članku v angleščini: First impressions matter.

 


 

Prenesi

Avtor/-ji

  • Kaja Andolšek Jesenovec Client Manager