Slike povedo več!

Potrošniki želimo biti racionalna bitja in se pri nakupovanju v tem kontekstu tudi obnašati čim bolj racionalno. Pa vendar se večkrat zgodi, da so naše nakupne ali druge odločitve vse prej kot racionalne.

Pogosto se ne zavedamo, da delujemo intuitivno, avtomatično, instinktivno in hitro. Ste kdaj stali pred polico s piškoti in se nemudoma odločili za določen izdelek? Kaj je botrovalo tej odločitvi? Embalaža, blagovna znamka, cena, morda dejstvo, da ste te piškote že enkrat jedli ali kaj drugega? Pred polico se seveda o tem ne sprašujemo, največkrat o tem niti ne razmišljamo. Kaj pa če vas nekdo vpraša po razlogih? Kaj bi mu odvrnili? Nakup piškotov seveda ni enak kot npr. nakup televizije, hladilnika ali morda celo avtomobila. Takrat so potrošniki veliko bolj involvirani v nakupni proces, le-ta je tudi daljši in kompleksnejši pa vendar ni nujno, da tudi bolj racionalen.

NE ANKETIRANJE, TEMVEČ "POGOVOR OB KAVI"

Tovrstne nakupne odločitve (intuitivne, avtomatične in instinktivne) je večkrat težko ubesediti, pojasniti in obrazložiti, zato se Ipsos že vrsto let ukvarja s potrošnikovimi motivacijami, ki lebdijo v ozadju naših trenutnih potreb in želja. V ta namen je razvil metodologijo, ki pomaga razkrivati »tisto, kar je očem nevidno« ali vsaj »tisto, kar težko ubesedimo«. Del te metodologije so tudi metafore.

Ipsos-ove Metafore so validirane slike, ki so bile izbrane na podlagi različnih metaforičnih pomenov in združujejo širok nabor vrednot in emocionalnih prednosti. Uporabljajo se za odkrivanje potreb, želja, nakupnih odločitev, izbora blagovnih znamk in še marsikaj drugega.

Slika 1: Primer metafor

Potrošnik se, namesto da bi z besedami pojasnil svojo odločitev glede npr. nakupa izdelka, izbora blagovne znamke ali odnosa do določene teme, odloči za izbor slik. Svojo odločitev nato tudi pojasni (pokomentira). Pristop je veliko bolj intuitiven in pomaga ljudem, da se izognejo pretežno racionalnemu razmišljanju.
 

TUDI ZA "KORONSKE ČASE"

Metafore zelo pogosto vključimo v kvalitativne metode (fokusne skupine in intervjuje - ki v teh časih potekajo preko spleta), zadnje čase pa se vse bolj pogosto uporabljajo v kvantitativnih raziskavah (vprašalniki na spletu ali F2F oz. »face to face« pristopi, v katere so vključene slike), saj omogočajo veliko bolj emocionalno izražanje (v nasprotju z lestvicami) lahko pripomorejo tudi k oblikovanju komunikacijskih sporočil s tem, ko poskušajo ujeti nezaznavne potrošnikove motivacije.

Slika 2: Prednosti uporabe metafor

VPRAŠALI SMO IPSOS

Da nas teorija ne bo preveč zmedla, si poglejmo kako Ipsos-ove Metafore delujejo v praksi. Da bi bolje ponazorili kako metafore delujejo, smo vse zaposlene pri Ipsos-u vprašali, kako bi se počutili, če bi izvedeli, da ima njihova najljubša blagovna znamka izredno akcijo (vse -50%). To smo naredili na naslednji način:

Slika 3: Primer vprašanja

In rezultati? Precej zanimivi. Večina je svoje občutke opisala z naslednjimi slikami in besedami:

• Vznemirjenje, čisti užitek, zadovoljstvo
• Sreča, veselje
• Prihranek, varčnost
• Uspeh, čas da si nazdravim

Slika 4: Kako bi se počutili, ko bi izvedeli, da ima vaša najljubša blagovna znamka izredno akcijo (vse -50%)?
 

Ali bi verjeli, da se za na videz običajno novico o popustu pravzaprav skriva cela paleta (pozitivnih) občutkov? S tem pristopom spoznavamo potrošnika bolj, kot bi z njim sedeli na kavi, posredovane informacije pa nam pomagajo pri oblikovanju vsebin, ki tega potrošnika najbolje nagovarjajo.

Saj veste, kaj pravijo – slike povedo več kot 1000 besed. Izberite svoje tudi vi!