[Blogg] Underdogens fördel i elbilskampen

Nyligen tog Tesla över andraplatsen på listan över världens högst värderade biltillverkare efter att ha petat ner Volkswagen - endast Toyota har idag en högre företagsvärdering*. En påtaglig skillnad mellan dessa storföretag är att både Toyota och Volkswagen grundades 1937, medan Tesla uppkom på tidigt 2000-tal. Det är dock inte allt som skiljer företagen åt.

Författare

  • Victor Ekstam Insight Consultant
Get in touch

Elbilarnas intåg har pågått länge, Toyota lanserade sin elhybrid Prius redan 1997. Under de senaste 10 åren har Tesla kommit in underifrån, visat vägen inom branschen och vågat där andra har avvaktat tills att ”tekniken är mogen”. Tesla har utmanat de etablerade tillverkarnas förbränningsmotorer och missionerat för att snabba på processen att ge konsumenterna ett hållbarare alternativ. Få trodde att Elon Musk skulle klara av att genomföra den strategi som det talats om öppet, där den exklusiva sportbilen Roadster skulle finansiera expansionen av mer folkliga och prisvärda modeller. Däremot så gillar de flesta en underdog**, speciellt en som utmanar en tung och stelbent bilindustri med förhoppningen om förbättrad hållbarhet. 

Volvo Cars presenterade under 2019 sin första eldrivna bil under egna varumärket, XC40 Recharge, och säger att hälften av deras bilar ska vara eldrivna om 5 år***. Tesla Roadster lanserades 2008, så Volvo är inte tidiga att ge sig in i kampen om elbilsmarknaden. Volvo har - som de flesta vet – arbetat upp en samling av starka varumärkesassociationer, som i elektrifieringen av bilar har förhindrat dem från att ta risker i utvecklandet av eldrivna och självkörande fordon. Förutom företagens påtagliga åldersskillnad så är antagligen den allra största skillnaden mellan Tesla och de andra biltillverkarna vad varumärke står för och deras vision. Det har varit till ett högt pris dock, då utmanarens Autopilot-funktion med jämna mellanrum påståtts vara inblandad i krascher. Trots att det är människoliv som står på spel så har företaget kunnat falla tillbaka på den stora visionen och kalla det lärdomar från den teknologiska utvecklingens framkant. Detta är en anledning till att krascher inte påverkar Tesla lika negativt som det hade gjort Volvo, om de försökt sig på samma sak. Säkerhetsassociationerna som präglar Volvo och dess varumärke är, med andra ord, inte förenliga med den typen av risktagande och våghalsigt nytänkande.

Oavsett om man tror att de icke-okrossbara rutorna på Teslas nya Cybertruck var en PR-kupp eller inte, så är det i vart fall ett illustrerande exempel över hur förlåtande konsumenter är till varumärket när den utmanande visionären försöker skapa något som inte funnits tidigare. Ett fenomen som Musk inte är sen med att kapitalisera på.  


Källor: 

Författare

  • Victor Ekstam Insight Consultant

Medie & varumärkes kommunikation