Det är dags att börja prata om generationer – och förstå dem
Inom marknadsföring finns gott om resonemang som när de pratats om tillräckligt många gånger, plötsligt uppfattas som sanningar. Ett exempel är de allt prat om Millennials; generationen som föddes efter 1980, och som i grunden skulle förändra spelreglerna i affärslivet. Påstods det.
Nu är Millenials passé, fokus har hamnat på Generation Z – generationen födda efter 1995 och som nu myllar ut i arbetslivet i betydande antal.
Men sättet vi pratar om nya generationer är sig likt. Mängder av artiklar om Gen Z beskriver dem som en grupp med helt nya krav och förväntningar, inte minst på arbetslivet och karriären, men också med ett förhållningsätt till klimat och miljöfrågor som skiljer sig radikalt från tidigare generationer. Men utgår vi från fakta ser vi att mycket av vad som lanserats som häpnadsväckande insikter om nya generationer är vilseledande eller helt enkelt fel. Ett typexempel är att Gen Z ofta framställs som besatta av "brand purpose" och varumärkens påverkan på klimatet –faktum är att äldre människor är mer benägna att bojkotta varumärken.
Och i Ipsos Global Trends ser vi att alla åldersgrupper är lika oroliga när det kommer till klimatförändringar. Det unga människor på riktigt oroar sig för i högre grad än äldre, rör sig kring mer konkreta utmaningar som hur man skall klara sig på sin inkomst eller hur man löser sin bostadssituation.
I allt detta ser vi två typiska misstag. För det första förväxlar man sk ”kohorteffekter”, som unikt särskiljer en generation, med ”livscykeleffekter”, dvs sådant som alla generationer går igenom. T.ex. har yngre i alla generationer varit mer benägna att gå ut, träna etc.
För det andra är idén att alla födda under en 15-årsperiod fungerar på samma sätt fel. Oavsett vilken generation vi tittar på ser vi stora skillnader inom en generation. Personlighet och emotionella behovsmönster är individuella och förändras oftast inte i grunden i takt med att vi blir äldre.
Med en bättre analys kan vi skilja myterna från verkligheten. I den andan hoppas vi att vår rapport väcker tankar, ger idéer eller till och med utmanar. Och vi vill såklart gärna ta diskussionen vidare om det här är frågor som intresserar dig.
Trevlig läsning!
En del av innehållet
Mycket av det som skrivs om generationer är missvisande eller fel
Att använda ett generationsperspektiv är ett bra sätt att förstå hur och varför samhällen och konsumenter förändras. Men när vi pratar om generationer behöver vi hålla isär tre olika fenomen: livscykeleffekter, periodeffekter och kohorteffekter. Om vi gör det kan vi förstå vad som händer och förutsäga framtiden på ett mer meningsfullt sätt.
Var och när du föddes spelar roll
Människor som är födda samma år men på olika platser har ofta helt olika perspektiv på livet. Ta t ex två personer födda 1973, en född i Kina och en i USA. De upplevelser och samhällsnormer som på 70- och 80-talen formade dessa personer, nu i 50-årsålden, var väldigt olika. Så särskilt om vi jobbar med globala varumärken bör vi vara försiktiga med alltför svepande generaliseringar när vi pratar om "generationer".
Vi måste förbereda oss på befolkningsminskningen
36 länder har redan en minskande folkmängd, och det mesta talar för att fler och fler länder hamnar där. På det följer en mängd angelägna frågor: hur allt färre yrkesarbetande påverkar på skatteintäkterna, hur färre konsumenter inverkar på köpkraften och hur vi kan attrahera fler kreativa och talangfulla människor om vi vill fortsätta utveckla och växa våra verksamheter.
Det är dags att ställa några svåra frågor till oss själva
- Vet vi tillräckligt om hur vi når de som är över 50 år?
- Hur mycket fokus bör vi egentligen ha på Gen Z?
- Vad händer med Millennials nu för tiden?
- Är Gen Z på väg att ta över världen?
- Vad kännetecknar de olika generationerna på de marknader jag är verksam?
