Ezber Bozan Bir Yılın Ardından Tüketici İçgörüleri

Türkiye’de tüketici trendlerini konuşma biçimimiz pandemi sonrası mecburi ve önemli bir değişim gösterdi: Nasıl ki ülkemizdeki ekonomik gelişmeleri bize öğretilen ekonomi kuramlarıyla kolay açıklayamadığımız bir evreye ulaştık, aynı şekilde tüketici davranışlarını da gerek bilimsel dayanağı olan beklentilerle gerekse uzun yıllara dayanan gözlem ve analizlerimizle açıklayamadığımız bir evredeyiz. Bu evreye geçişin sinyallerini 2022 yılında almış ve o dönemki tüketici davranışlarının ikilemlerle dolu olduğuna dikkat çekmiştik. (https://www.ipsos.com/tr-tr/ikircikli-2022ye-veda-ederken-tuketici-icgoruleri) 2023 yılına geldiğimizde artık ikilemlerin çözülmeye başladığı ve tutarlı bir şekilde tüketici davranışlarının bir yöne doğru daha fazla eğildiğini söylemek mümkün. 
•    Akıllı alışveriş yaparak daha az harcamaya çalışıyoruz ama sürekli değişen fiyatlar sebebiyle “daha az” kavramının net bir tanımı olamıyor, referans noktası sürekli değişiyor ve günün sonunda çoğu kalemde harcama yüksek oranda artıyor. Evet, harcıyoruz!
•    Hayatımızı sadece daha ucuza getirmek yetmiyor başka faydaları da alışverişlerimizde arıyoruz: Az bütçeyle de olsa hayata keyif katacak, yer yer kendimizi şımartacak ve hayatımızı kolaylaştıracak ürünleri almak istiyoruz.
“Ezber bozan” dediğimiz bu eğilimler değil, bu eğilimler şekillenirken ortaya çıkan davranışlar: Her ne kadar yukarıdakiler “beklenen” sonuçlar olsa da 2023 yılında “en ucuz”un ne olduğu, nerede olduğu, “akıllı alışveriş”in ya da “kendini şımartma”nın ne olabileceği beklenmedik şekillerde ortaya çıktı ve belli ki çıkmaya da devam edecek: 2023 yılını bitirip 2024’e başladığımız noktada Türkiye’nin ekonomik krizden ne zaman çıkacağına dair beklenti giderek daha uzun bir sürece yayılıyor ve enflasyonun daha da artacağı düşünülüyor.
S: “Son zamanlarda yaşanan ekonomik krizden, Türkiye’nin ne kadar sürede çıkacağını tahmin ediyorsunuz?”

 

S: “Bu yılın geri kalan aylarında enflasyonun nasıl olacağını belirtir misiniz?”

 

Var olan koşullar uzunca bir süre daha devam edeceği ve paranın daha da değersizleşeceği beklentisi tüketimi sıcak tutuyor, mevcut koşullar devam ettiği sürece de bunu bekleyeceğiz. Bu koşullarda “ezber bozan” diye nitelendirdiğimiz, bazen günlük hayattaki gözlemlerimizle, bazen bize öğretilen ekonomik beklentilerle ve bazen de geçmiş dönemlerden kalan öğretilerle çelişen içgörüleri derlemek ve yılı okurken bize rehberlik etmesini sağlamak istedik. 
S: “Herkes hala harcıyor! Hele de kalabalık aileler, çocuklular…” (?)
Bu ifadeye pek çok açıdan ayrı ayrı “doğru” demek belki mümkün ama tüm açılar bir araya geldiğinde gerçekten de herkes tarafından daha çok para harcandığı kanısına gelmek mümkün değil. Çoğu zaman bu ifadeler dışarıda tüketim yapan insan yoğunluğuna bakarak yapılıyor ve bu oldukça yanlı bir tablo sunuyor. Nüfusu yüksek ve nüfus yoğunluğu dağılımı homojen olmayan bir ülkede toplumun genelini yansıtmayan bir harcama yoğunluğunun resmini çekmek çok kolay. Kaldı ki yıl içinde nüfusunun %70’i kadar bir turist kitlesini ağırlamış bir ülke için herhangi bir tüketimin anlık bir resminde hep durup düşünmek gerekiyor, şu anda bunu tüketen kim? Örneğin kafe ve restoranlardaki doluluk çok dile gelse de aslında dışarıda yeme-içme ölçümlerine göre yerinde tüketimdeki artış nüfus ve turist sayısı artışına kıyasla çok daha düşük gerçekleşiyor ve özellikle eve siparişlerde düşüş gözleniyor, Türkiye toplamında hazır yiyecek tüketimi pandemi öncesi değerinin gerisinde. Benzer şekilde dopdolu market arabalarını görerek o arabaların ne sıklıkta doldurulduğunu düşünmeden harcamayı yorumlamak yine yanıltıcı bir bakış açısı. Tabii bir de harcamalarda her bireyin veya hanenin cüzdan payında farklı harcama kalemlerinin farklı ağırlıkta olduğunu unutmamak gerekiyor: Enflasyon sepeti aslında herkes için ayrı şekilleniyor ve fiyat artışlarının etkisi farklı şiddette oluyor. Bu tabloda yapılabilecek kıyaslamalarda bizim için en güvenilir kaynaklardan biri Ipsos Hane Paneli verileri. 
Türkiye’de 14 bin haneden toplanan verilerden projeksiyon yapılarak ulaşılan hane satın alım verilerine göre, 2023 yılında ortalama bir hane başına hızlı tüketim ürünlerine yapılan harcama %62 artsa da herkes aynı artışı gerçekleştirmiyor: Hanelerin yarısı harcamalarını açıklanan enflasyon değerinde veya altında arttırarak hayatına devam ederken, %30’u bunun biraz daha üzerinde, %20’si ise %100’ün üzerinde arttırarak yılı tamamladı:

 

Harcama farkı bulunan kitleleri irdelediğimizde göze çarpan bulgular şöyle;
•    Sosyo-ekonomik statüye göre bir farkları yok, yani düşük sosyo-ekonomik statü grubu o kadar harcama arttıramıyor ya da yüksek sosyo-ekonomik statü grubu etkilenmiyor gibi çıkarımlar yapılamıyor.
•    Alışveriş yaptıkları yerler, yöneldikleri marketler farklılık göstermiyor, yani indirimle öne çıkan kanallara yönelenler daha az harcama artışıyla yılı kapatabildi gibi bir durum yok.
•    Daha fazla harcayan genelde her ana kategoride daha fazla harcıyor ancak aradaki makası oluşturan hanelerin muadil ürün geçişlerindeki esnekliği oluyor: Örneğin kırmızı et yerine beyaz ete, zeytin yağı yerine ayçiçek yağına geçişin yoğunluğu belirleyici bir faktör ve harcamanın farklı seviyelerde gerçekleşebilmesinde bu etkili oluyor. 
Demografik olarak önemli bir fark var, çoğu zaman sanılanın aksine daha küçük hanelerde harcama daha fazla artıyor! Bu nokta yine “ezber bozan” nitelikte: 
Harcamasını daha fazla arttıranlar, 1-2 kişilik ve 0-18 yaş aralığında bir çocuğun bulunmadığı haneler. Muhtemelen bu haneler toplam harcama kalemleri arasında okul gideri, çocuk bakım giderleri gibi giderler de olmadığından ev içi diğer harcamalara daha fazla yer açabilen ve fiyat artışlarını daha rahat karşılayabilen haneler:

 

‘’Tabii bu gruplar arasındaki harcama artış farkları hala oldukça birbirine yakın çünkü fiyat artışları herkes için, her üründe çok baskın. Peki bu gerçekte ne kadar homojen bir etki, gerçekten her şey mi çok pahalı?’’
S: “Her şey çok pahalı, ne yapacaksın, kaçış yok, mecbur alıyorsun…” (?)
Elbette enflasyonist ortamda her şeyin fiyatı yükseliyor ve bu genellemeye sık sık rastlanıyor. Ne var ki fiyat yükseliş hızı ve derecesi her üründe aynı değil ve yılın geneline bakıldığında aslında muadil ürünler baz alındığında geçimin çok farklı seviyelerde yakalanabileceği görülüyor. Bir başka deyişle, örneğin gıdada farklı markaları kullanarak temelde aynı beslenme değerini çok daha az harcama artışıyla yakalamak mümkün.
Yine bir kıyaslama için hane paneli verilerini kullandığımızda gıda, içecek, temizlik ve kişisel bakım grubunda 10 temel ürün kategorisinde yaygın markalar arasında en ucuz ve pahalı ürünler arasındaki fiyat farkının %85’in üzerinde olduğu görülüyor, yani örneğin bir ürünü ortalama 100 TL’ye, aynı kategoride başka bir ürünü 185 TL’ye satın almak olağan. Aynı kategorinin en ucuz ve en pahalı ürünlerini tercih edenler arasında sosyo-ekonomik statü farkı oluyor mu derseniz, yine beklenenden çok daha az oluyor: Sosyo-ekonomik statü bu anlamda ayırt edicilikten uzaklaşmış durumda. Ya bu ayrımı artık aramamak ya da sosyo-ekonomik statü tanımını daha ayırt edici olabilecek başka gruplamalarla değiştirmek gerektiği ihtiyacı satır arasında görülüyor.

 

“Elbette bu, farkları vurgulamak adına coğrafi sınırları gözetmeden yapılmış bir kıyaslama: Türkiye genelinde benzer yaygınlıkta olsa da en ucuz ve en pahalı ürünler herkese eşit erişimde olmayabilir, kişilerin yoğunlukla alışveriş yaptığı yerlerde kolaylıkla karşılarına çıkmayabilir. Bu da bizi bir sonraki sorumuza getiriyor: Daha ucuzu illa belli yerlerde mi aramak gerekiyor?”
S: “En ucuzunu arayanlar soluğu indirim marketinde, bu marketlerin kendi markalarında alıyor…” (?)
En ucuzu aramak, hesaplı alışveriş yapmak gibi kavramları değerlendirdiğimizde Türkiye’de perakende tarihi yakın zamana kadar indirim marketlerinin yaygınlaşmasından öncesi ve sonrası dönem olarak ikiye ayrılabilirdi. Daha sonra pandemiyi de yeni bir çağ başlangıcı olarak almak ve e-ticaretin resme dahil oluşunu değerlendirmek mümkün. (https://www.ipsos.com/tr-tr/guclenen-alisverisci-evcillesen-alisveris) Ancak bu yıl bu anlamda da ezberlerin bozulduğu bazı gelişmeler görüyoruz: En ucuzun adresi değişiyor, alışverişçi yine fiyat “toplayıcılığından” ciddi bir şekilde fiyat “avcılığına” geçiş yapıyor!
Ortalama bir hanenin en çok satın aldığı 20 üründen oluşan kurgusal sepetin değerini farklı perakendeci tiplerinde inceleyerek yıllar bazında bir inceleme yaptığımızda bu ürünlerin en ucuza ve en pahalıya mal edilebileceği yerler arasındaki farkın önemli derecede azaldığı görülüyor: 
•    Geçen yıl aynı içerikte ürünlerden oluşan 100 TL değerinde bir sepeti bir yerde 79 TL’ye mal etmek ve 21 TL tasarruf etmek mümkündü. Şimdi bu ancak 91 TL olabiliyor, tasarruf azalıyor.
•    İndirim marketlerinin belirgin şekilde en ucuzun adresi olması ezberi bozuluyor, indirim marketleri fiyat avantajını kaybediyor. Özellikle de bu marketlerde satılan ürünlerinin çoğunun kendi markalı ürünleri olduğu düşünülürse, tüketiciler için en önemli cazibe unsuru olan fiyat avantajının yok olması markalı ürünlere yönelimi de destekleyecek nitelikte. Nitekim 2023 yılında markalı ürünlere yapılan harcama market markalı ürünlerdeki artış kadar artış gösterdi.

 

* Kurgusal sepet, hanelerin en çok satın aldığı 20 ürünün her perakendeci tipinde o ürünün en çok satan markasına yapılan harcamayı almak suretiyle oluşturulan bir hesaplamadır. Örneğin, sepetteki 500 gr arpa şehriye ürünü için her bir perakendeci tipinde o ürünün en çok satan temsilcisi ne ise o ürünün alındığı varsayılarak hesaplama yapılır. Dolayısıyla ürün içerik ve gramaj olarak aynıdır ama markası aynı olmayabilir.
“Peki en ucuzu aramak gibi bir gayeyle tüketici böyle bir çaba sarf ederken bir yandan da hiç öyle bir gayesi yokmuş gibi davranarak bizi şaşırttığı anlar olmuyor mu? Evet, tam da şöyle oluyor:”
S: “Para yok deniyor ama bir yandan da elzem olmayan ürünler, atıştırmalık sayılacak ürünler hızla büyüyor, pek çok evde robot süpürge, airfryer var, bu nasıl iş…” (?)
Bu duruma şaşırmak bir refleks gibi ancak aslında biraz irdelediğimizde şaşırtıcı yönünü kaybeden bir konu gibi görülebilir. Öncelikle evet, hane harcamalarında tüm ana kategoriler kıyaslandığında yüksek harcama artışları gerçekleşti ancak bu artışın miktarsal artışla da desteklendiği, yani artışın sadece fiyat artışlarından gelmediği tek ürün grubu atıştırmalık ürünler grubu oldu. Diğer tüm ana kategorilerde eskisi kadar ürün alınamasa da kasada ödenen çok daha fazla oldu ve aslında kemerler sıkıldı.

 

Atıştırmalık ürünlerdeki hareketin arkasındaki nedenleri araştırırken karşımıza üç önemli konu çıkıyor:
Öncelikle ezber bozmayan konu: Özellikle pek çok kısıtlamanın ve zorluğun olduğu dönemlerde hayatı renklendirmek, tatlandırmak, insanı mutlu edecek küçük lüksler elde etmek de bir motivasyon kaynağı olarak öne çıkıyor. Geçmiş yıllardaki hemen hemen her kriz döneminde bu konunun örneklerini gördük. Herkes kendi imkân ve ölçekleri dahilinde kendini şımartacak alanlar yaratmak istiyor ve bunu belki aldığı bir çikolatayla, yediği bir bisküviyle yakalamayla çalışıyor. Tabii çocuk bulunan evlerde ister istemez atıştırmalık ihtiyacının daha çok olması da itici bir güç olarak sayılsa da aradaki ufak büyüme farkları açıklamayı sadece bunun üzerinden yapmak için yeterli değil.
Atıştırmalık illa ana öğünlerin arasında “fazladan” yenecek ürünleri ifade etmiyor. Öğün geçiştirmek eskiden belki sadece zaman kısıtıyla ilişkilendirilen bir davranıştı ancak şimdi ekonomik faydası ile de ön plana çıkıyor: 2023 yılında tüketicilerin %13’ü atıştırmalık ürünleri ana öğün niyetine tükettiğini söylüyor.
Tüketicilerin “olmazsa olmaz” kümesi zamanla, ortamla değişiyor. Geçmiş dönemlerde örneğin yağ tüketiminden feragat etmek pek çok hane için mümkün değildi, kriz ortamlarında kişisel bakım kategorileri ve birincil görülmeyen gıda kaynakları hemen olumsuz etkilenirken temel gıda ürünleri dokunulmazlığını korurdu. Şimdi ise, tüketiciler daha farklı ürünler ve kullanımlar arasında muadillik hesabı ve farklı geçişler yapabiliyor, bazı büyük şeyleri kısıtlayıp küçük şeylere yer açabiliyor ve bunda daha büyük fayda görebiliyor. Pek çok kişisel bakım kategorisi artık vazgeçilebilir değil, onlardan vazgeçmek temel bir gıdayı almamak gibi bir etki doğurabiliyor. Dolayısıyla gıda  kategorisi içinde de seçimler söz konusu hale geliyor. Örneğin, pek çok temel gıda ürününde tüketiciler kısıtlamalara gitmek zorunda kalsa da yine elzem görünmeyen sos ve baharat ürünleri çok ciddi büyümeler gösteriyor. Evde bulunan farklı sos ve baharat çeşidi de pandemiden beri sürekli artış eğiliminde. Ya da örneğin değişen pişirme şekilleri de beklenmedik geçişleri kolaylaştırabiliyor: Kızartmak yerine haşlamak yağ tüketim şekillerini ve miktarını tamamen değiştirebiliyor. Burada ürünün fiyatının yüksek ya da düşük olduğu kıyaslama yapılan muadile göre bambaşka noktalara gidebiliyor.

Buradan hareketle içinde bulunduğumuz ekonomik ortamda ilk etapta büyük bir harcama gibi bakılsa da airfryer, robot süpürge, kahve makinesi ya da saç şekillendirici almak da ekonomik bir çözüm olarak görülebiliyor: Muadili haftada birkaç kez dışarıdan yemek söylemek ya da kızartma yapmaksa airfryer, muadili her hafta temizlik için yardımcı almaksa robot süpürge, muadili her hafta kuaföre gitmekse saç şekillendirici ya da muadili her gün dışarıdan kahve söylemekse kahve makinesi pekala ekonomik bir alternatife dönüşebilir.
Tüm bu davranışlar yer yer bizleri şaşırtan ve göz önünde bulundurmamız gereken davranışlar. Ancak bunlardan hangileri trendler halinde bizimle kalmaya devam edecek bunu zaman gösterecek. En ucuz ürünün nerede bulunduğu, hangi kategorilerin önceliklendirildiği gibi, nelerden vazgeçilemediği artık biraz daha tartışmaya açık, bizleri şaşırtmaya aday konular. Bunun yanında değişen beslenme şekilleri, insanların ürün ve hizmetleri farklı referanslara ve fayda analizlerine göre değerlendirmeye başladığı gerçeği bizimle kalacak değişimler gibi görünüyor. Tabii Türkiye koşullarını değiştirecek, insanların beklentilerini farklılaştıracak gelişmeler olması durumunda tüketici daha farklı bir savunma mekanizmasına geçerek tüketimin soğuduğu bir evreye hareket edebilir, o zaman hangi davranışları “ezber bozan” olarak görüp değerlendireceğiz bunu hep birlikte göreceğiz.  Kendisi de kaçınılmaz olarak bir tüketici olmakla birlikte aynı zamanda tüketici davranışlarına ilgi duyanlar için ezber bozan davranışları yakalamaktan daha heyecanlı ne olabilir ki? Heyecan bu yıl da devam edecek!

ARAŞTIRMA KÜNYESİ:

1.    Türkiye İstatistik Kurumu
2.    Ipsos Hane Paneli, Yeme-İçme Paneli, E-Ticaret Paneli verileri
3.    Ipsos Consumer Touch ve Dayanıklı Tüketim Malları Bulunurluk çalışması
4.    Ipsos Gündeme Dair Araştırması