Pandemi Koşullarında Strateji Geliştirmek

Son 20 yıldır yıkıcı bir şekilde markaların karşı karşıya olduğu yıkıcı değişim ve dönüşüm süeci teknoloji ve son dönemde pandemi etkisiyle daha da hızlandı. Bu koşullar altında çevik ve öngörülü bir şekilde strateji geliştirmenin önemini bu yazıda değerlendirdik.

Stratejiyi yaşanan büyük değişim ve dönüşüm içinde değerlendirirken öncelikle birkaç kıyasla üzerinden bakılmalı. 60 sene önce ortalama yaşam beklentisi dünyada 51 seneydi, bugün bilimde, sağlıkta, yaşam koşullarındaki değişiklikten dolayı yer yüzünde ortalama bir insan için yaşam süresi 20 seneden fazla uzadı. Aynı soru büyük şirketler için sorulduğunda 60 sene içinde büyük şirketler sermaye piyasası endeksini oluşturan büyük şirketlerin yaşam beklentisinin 75 seneden 15 seneye düştüğü görülüyor. Bu yaşanan büyük değişimi gösteriyor. Bu veriler inanması güç gibi gözükse de kendi hayatlarımıza dönüp baktığımızda bunu destekleyen gerçekçi örnekler bulabiliyoruz. 90’ların sonunda Ericsson cep telefonu kullanılırken böyle bir marka bugün yok. Geriye dönüp bakıldığında şirketlerin hayat sürelerinin kısalmasının gerçekçi olduğunu görüyoruz ancak bu son 20 senede çok daha hızlandı.

Değişim & Dönüşüm yeni bir olgu değil

20 yılda “Distruption” olarak tanımladığımız büyük değişim ve dönüşüm çok daha hızlandı ve vites büyüttü. Bunun da belli sebepleri var.

 -Teknolojik Değişim

Bu büyük değişimin arkasında teknolojik değişim var. Aynı zamanda bu teknolojik değişimin hayata iş ve iş fırsatları anlamında girmesini sağlayan çok ciddi bir yatırım ve gelişim sermayesi var. Örneğin son 20 sene içinde bir startup kurma maliyeti 1000 kat ucuzladı. Teknoloji bu şekilde yeni arz modelleri oluşturdu.

 -Artan Teknolojik Yatırım

Bu teknolojik değişimle beraber yatırım sermayesi de iştahını arttırdı. 1,5 trilyon dolar bu iş modellerine aktı. Dolayısıyla sadece kurmak kolaylaşmadı, büyütmek de kolaylaşmış oldu. Sonuç olarak bu yeni iş modelleri diğer geleneksel iş modellerini tehdit etmeye başladı.

Bundan 20 sene önce Fortune ve Forbes’ta dünyanın en büyük şirketlerine bakıldığında tepede otomotiv, banka, enerji ve petrol şirketlerini görürken bugün bakıldığında bu şirketlerden hiçbirinin bu listede olmadığı görülüyor. Şu an 10 şirketin 9’u teknoloji şirketi. Dolayısıyla geleneksel şirket modellerinin gelişen teknoloji arzı ile değiştiğini ve dönüştüğünü görülüyor. Kullandığımız ürünler ve hizmetlere baktığımızda da bunu gözlemlemek mümkün.

Türkiye için yıllar önce ne zaman bir milyar dolarlık bir startup’ımız olacak diye düşünülürken şu an birden fazla olduğunu görüyoruz. Bu şirketlere bakıldığında teknoloji alt yapısıyla mevcut iş modellerini değiştiren şirketler olduğu görülüyor. Getir en son yatırımıyla sermayesini 7,5 milyar dolara ulaştırdı. Türkiye’de de bu değişimin büyük ölçüde yaşandığı görülüyor.
haber1pandemi

Covid’in Değişime etkisi

Son 1,5 senede ise bu şekilde hızlı giden bir araba daha da hızlandı. Bunun da sebebi Covid. Covid ile beraber bu değişim hızlanırken geçmişte normal kabul ettiğimiz normlar da değişmeye başladı, özellikle de talep tarafında, çünkü Covid tüketici alışkanlıklarını değiştirmeye başladı. Birçok bilinmezlik ve belirsizlik ortaya çıktı. Bunu derinlemesine araştırıldığında değişimin ciddi boyutta olduğunu görülüyor.

Ipsos’un kendi veritabanı üzerinde yaptığı bir AR-GE çalışmasının sonucunda farklı kategorilerde Covid öncesi ve sonrası marka tercihlerindeki etkili faktörlerin nasıl yer değiştirdiği gözlemleniyor. Bu değişikliklerin ortak özellikleri şu; fiyat her zaman önemli ancak Covid ile beraber tüketicilerin fonksiyonel faydalardan biraz daha duygusal faydalara kaydığını ve ne kadar devam edeceği bilinmese de belli kategorilerde ciddi değişikliklere yol açtığı görülüyor. Bu krizlerde görülen bir durumdur; güven, dürüstlük, verdiği sözü tutma gibi özellikler öne çıkar. Bu durum bildiğimiz ve bilmediğimiz dünya arasında bir boşluk oluşturup yeni bilinmezlikleri de ortaya çıkarıyor ve elimizdeki Covid öncesi datalara bakarak karar almak bu anlamda zorlaşıyor.

haber2pandemi

Bununla beraber çok sorgulanmayan bazı konular da belirsizlik olarak ortaya çıkıyor. Ipsos İngiltere’nin yaptığı çalışmada çalışanlara haftada kaç gün işe gitmek istedikleri, işverenlere ise çalışanlarını ne kadar ofise çağıracakları sorulduğunda iki grubun cevaplarının arasında 1 günlük fark olduğu görülüyor. Bu daha önce düşünülmeyen ve belirli normların kabul edilerek ilerlendiği alanlarda bazı belirsizlikler yaratıyor. Yeni kişileri işe alırken de bu durum bir boşluk yaratıyor ve şirket işe alımlarında önemli bir duruma neden oluyor. Bütün bu değişikliklerin müşteriler için ne anlama geldiği Ipsos müşterilerine sorulduğunda müşterilerin yarısının çalışma ortamlarında yüksek oranda değişiklik olduğunu söyledi görülüyor. Bu durumdan nasıl etkilendikleri ve nasıl karşılık verdikleri sorulduğunda sadece 15%’i pazardaki değişim ve dönüşüme yeterli hızda karşılık verebildiğini belirtiyor. Burada da ciddi bir boşluk olduğu görülüyor. Bu noktada birçok teknoloji şirketi bu boşluktan yararlanıp kendi modellerini kuruyor. Özellikle inovasyon anlamında ciddi bir boşluk olduğu bu durumda stratejinin önemi daha da öne çıkıyor.

Hayatta kalmak için Strateji ne kadar önemli?

Strateji için arka planda ciddi zaman harcansa da müşterilerimizin gördüğü bizim icraatımız. Biz insanların hayatını değiştirmek üzerine bir strateji oluşturabiliriz ama ambalajımız problemli ise onun hiçbir değeri yoktur. Bazense kurulan strateji çok detaylı olsa da bu müşteriye taşındığı zaman çok basite indirgenebiliyor. Dolayısıyla strateji ve icraat arasında farkın farkında olunması kritik bir konu oluyor. Strateji oluşturmak tek başına yeterli değil. Bununla ilgili başka neler yapılabilir dendiğinde akla tahminleme gelir. Ancak geçmişe dönüp bakıldığında birçok tahminin yetersiz kaldığı görülüyor. Örneğin 1995’ten itibaren ekonomik krizlerde ekonomistlerin Amerikan hazine bonoları ile ilgili yaptığı tahminler genelde birbirleri ile benzer ancak yanlış çıkan tahminler. Bu noktada sadece tahmin yapmak da yeterli değil. Bunun benzeri Covid döneminde de görüldü. Covid’den 5 ay önce tüketicilere sağlık ile ilgili onları endişelendiren konular sorulduğunda salgın hastalıklar ilk 5’e bile girmezken Covid hayatımıza girdikten sonra tüm hayatımızı dönüştürdü. Dolayısıyla bugünkü veriye bakarak ileriye dönük tahminler yapmak her zaman doğru değil.

Başarılı Strateji için Ne yapmalı?

Bu noktada tek bir çözüm yok; ancak yöntemle beraber kafa yapısı ve kültürün öne çıkarılması gerektiği söylenebilir. Sadece belli bir metotla bunları çözebilmek mümkün değil, çünkü elimizdeki yöntemler bizi riski yönetmeye alıştırmış. Halbuki yapmamız gereken belirsizliği anlamak ve onunla yaşamayı öğrenmek ve gelecekle alakalı farklı öngörüler yapabilmek. Belirsizliğin olacağını kabul edip buna hazırlıklı olmak. Bu noktada Öngörü ve Çeviklik öne çıkıyor. Öngörü aslında zor değil ancak genel eğilim onun belli alanlarla sınırlı kalması ve belli dönemlerde devreye girmesi. Son 20 senede yaşadığımız dönem bunun bize çok daha hızlı bir şekilde yapılması gerektiğini söylüyor. Burada önemli olan linear giden tek bir gelecekten değil farklı gelecek senaryolarından bahsedebilmek ve bunların hepsine hazırlıklı olabilecek şekilde strateji geliştirebilmek.

Öngörü & Çeviklik

Bunun faydaları sadece uzun vadeli değil, bu durum bize kısa vadede de avantajlar sağlıyor. Örneğin otomotiv sektörüne bakıldığında elektrikli araçlardan dolayı sektörün büyük bir dönüşümden geçtiği söylenebilir. Burada şirket farklı senaryolar üzerinde çalıştığında tek taraflı bakmayıp farklı modeller için de strateji geliştirmiş oluyor. Senaryo çalışmaları illaki uzun vadeli olmak durumunda değil, bize hemen yarın ya da 3-6 ay sonra da fayda sağlayabilecek kapsamlardan bahsediyoruz. Önemli olan stratejinin sadece strateji & pazarlama alanlarına sıkışmadan organizasyona yayıldığı durumda faydasının görüleceğinin anlaşılması. Bunun bir örneği de belirli göstergelerin belirlenip düzenli takibinin yapılması. Bunlar takip edilip senaryolar hayata geçirildiğinde bu göstergelerden faydalanmak daha da kolay oluyor.
haber3pandemi
Agility/ Çeviklik yani değişimlere hızlı cevap verebiliyor olmak değişimlerde çok önemli. Müşterilere bu sorulduğunda da inovasyonun hemen hemen her şirkette sıkıntı çekilen bir alan olduğu görülüyor. Rekabetten dolayı piyasaya yaratıcı inovasyonlar çıkarmak giderek zorlaşıyor. Bu noktada agile/ çevik olmak önem kazanıyor. Süreçleri hazırlayıp inovasyonları ortaya çıkarmak da kendi başına yeterli değil, kültürü de buna hazırlamış olmak gerekiyor. Peter Drucker’ın da “Kültür stratejiyi kahvaltı olarak yer” sözünde belirttiği gibi kültür her zaman stratejinin önüne geçiyor. Strateji ve icraat arasındaki boşluğu kapatmanın yolu stratejiyi şirket organizasyonunun geneline yaymaktan geçiyor. 
gorsel4pandemi
Bu yazı Araştırmada Yenilikler Konferansı’nda Ipsos Strategy3 Yönetici Ortağı Murat Demiral tarafından gerçekleştirilen sunumun bir özetidir.