益普索Ipsos | 疫情之下:广告创意反击之战

新冠疫情是一个世纪以来人类所遭遇的最具破坏性和挑战性的疫情之一。伴随着经济全球化和互通互联的旅行系统的加持,使该病毒的传播如虎添翼,给经济和人们带来严重影响。新冠疫情导致的不是经济放缓,而是生活的中断。新冠疫情对我们的现代生活方式发起了挑战。 在这段特殊时期,私营企业和品牌应该(尤其在品牌传播方面)采取哪些举措,以向人们伸出援手并助力自己的企业?在这种新情况下,继续以相同的方式传递相同的产品信息无疑是惘然之举。那么企业是应完全停止品牌传播,还是要通过创意宣传这一武器战胜疫情,同时为疫后赢得生存之机?

【前言】新冠疫情是一个世纪以来人类所遭遇的最具破坏性和挑战性的疫情之一。伴随着经济全球化和互通互联的旅行系统的加持,使该病毒的传播如虎添翼,给经济和人们带来严重影响。新冠疫情导致的不是经济放缓,而是生活的中断。新冠疫情对我们的现代生活方式发起了挑战。

 

在这段特殊时期,私营企业和品牌应该(尤其在品牌传播方面)采取哪些举措,以向人们伸出援手并助力自己的企业?在这种新情况下,继续以相同的方式传递相同的产品信息无疑是惘然之举。那么企业是应完全停止品牌传播,还是要通过创意宣传这一武器战胜疫情,同时为疫后赢得生存之机?

 

在本文中,我们概述了品牌在这次战疫中应当发挥的作用,以及人们希望品牌在这个困难时期积极参与其中并起到带头作用。通过调整产品和服务为人们提供日常帮助,采用更广泛的合作交流共创更加美好的未来。其中,我们用到了益普索Ipsos调研数据,以明确战疫期间人们对品牌及其广告活动的需求和期望,评估针对新冠疫情的广告的创意效果。基于益普索Ipsos四十多年的品牌传播研究经验分享益普索观点,从而阐明品牌需要采取哪些举措来赢得这场战争,进而保护我们的生活方式以及奠定企业的疫后长远发展。

 

新环境下产生新的行为和观点


新冠疫情的蔓延对一个国家的影响不仅是经济放缓,而且是生活方式的中断。在新的环境条件下,我们看到达尔文式的原则在起作用,人们的行为会根据需要,迅速作出适应性调整,变得更加虚拟和孤立。

 

在中国新冠病毒感染的高峰期,通过电商平台购买所需产品的比例几乎是通过购物中心的两倍(前者为46%,后者为25%)。在隔离期间,人们还花费大量时间观看视频内容,其中三分之二(67%)的人看电视,一半以上的人在线观看视频(54%-56%)。

 

在益普索Ipsos2月28日至29日进行的一项调研中,我们发现与上个月相比,相信该病毒会对自己的生活产生财务方面的影响的人数显著增加。


品牌如何适应新的环境?


益普索Ipsos对美国采访了999位18-65岁的成年人,询问他们有关品牌在危机中扮演的角色以及人们希望从品牌传播中得到的信息。调研显示,总体上人们希望并期望品牌在新冠疫情期间能够积极地进行传播,而且大多数受访者认为品牌拥有社会责任感并提供援助,想要了解伸出援手的品牌。

 

一个品牌挺身而出、与大众统一战线的新时期

 

在过去历次危机中,强大的品牌往往会挺身而出,与大众统一战线,同时抓住机会与人们建立更加密切的联系。品牌表达同情、满足人们对道德和身体舒适性的需求,这些从它们在第二次世界大战中的表现即可见一斑。


意义:从生存到复兴


在完整版报告中我们有更多的全球案例研究,所有案例发现都倾向于证明一件事,即如果品牌“默默无闻”并停止营销和传播活动,那么它们将蒙受巨大损失。

 

完整版报告请下载 危机时期的品牌成长

更多信息,请联系 Lesley.Tian@ipsos.com