Wiedererkennbar du

💡Testen Sie Ihr Wissen mit dem Quiz zu den unverwechselbaren Markenmerkmalen! 💡

Vor Kurzem entdeckte ich auf der Treppe einer Londoner U-Bahn-Station eine einzelne Kartoffelchips. Ohne Markenlogo – nur ihre Form. Ich erkannte sie sofort als Pringles. Hätte sie eine andere Form gehabt, hätte ich zwar gewusst, was sie nicht war, aber nicht, was sie war. Das ist ein echter Wettbewerbsvorteil.

Die unverwechselbaren Merkmale einer Marke wecken Aufmerksamkeit, rufen Erinnerungen hervor und ermöglichen Wiedererkennung und korrekte Zuordnung. Dadurch wird der Markenwert gestärkt, indem Erinnerungsstrukturen verbessert werden, die die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen. Das ist ihre Funktion, aber was genau sind diese Merkmale, und wie können Marken sie optimal nutzen, um die größtmögliche Wirkung zu erzielen?

Bei Ipsos definieren wir sie als: konsistente sensorische und semantische Signale, die die Marke auf einzigartige, schnelle und intuitive Weise an die Menschen vermitteln.

Heutzutage begegnen wir natürlich nicht mehr nur einer Marke gleichzeitig. Wir leben in einer Welt ständiger und vielfältiger Markenpräsenz. Dank zahlreicher Kanäle, unendlichem Scrollen und fragmentierter Aufmerksamkeit entwickeln sich die Orte und Räume, an denen Marken entdeckt werden, ständig weiter – vom Einzelhandel und E-Commerce über soziale Medien und Suchmaschinen bis hin zu großen Sprachmodellen. In diesem Umfeld sorgen unverwechselbare Merkmale dafür, dass eine Marke hervorsticht und wiedererkannt wird. Sie sind daher heute ein entscheidender Faktor für den Geschäftserfolg.

Überlegen Sie nun, welche Marken Ihnen spontan einfallen. Was macht sie so wiedererkennbar? In diesem Artikel finden Sie verschiedene Denkanstöße, die Ihnen helfen sollen, Ihre Markenwerte zu analysieren und zu überlegen, wo sie bereits erfolgreich eingesetzt werden – oder wo noch Verbesserungspotenzial besteht.

Prinzipien der Einzigartigkeit

Wir wissen, dass Marken im Bewusstsein der Konsumenten als Netzwerk aus Gedanken, Gefühlen, Bildern, Assoziationen, Farben, Klängen, Symbolen und Erinnerungen existieren. Unverwechselbare Merkmale spielen eine Rolle bei der Aktivierung dieser Gedächtnisstrukturen.

In „The Power of You“ haben wir gesehen, dass „unverwechselbare Markenwerte wirksamer sind als die bloße Präsentation oder Erwähnung der Marke“. Das liegt daran, dass Markenwerte diese Erinnerungsstrukturen aktivieren und die Marke genau dann in Erinnerung rufen, wenn es darauf ankommt.

In der heutigen fragmentierten Aufmerksamkeitsökonomie müssen Marken die Aufmerksamkeit so lange fesseln, dass Kaufentscheidungen ausgelöst oder bleibende Erinnerungen geschaffen werden. Die Datenbank „Distinctive Brand Assets“ von Ipsos, die über 12.000 Assets von mehr als 900 Marken weltweit umfasst, zeigt, dass wirklich unverwechselbare Assets selten sind. Unsere proprietäre Methodik bewertet Assets anhand ihrer impliziten Markenbindung und Einzigartigkeit mit Gold, Silber oder Bronze. Nur 15 % erreichen den Goldstatus und werden sofort und eindeutig mit der richtigen Marke assoziiert.

Gold: Vermögenswerte, die sofort und eindeutig mit der richtigen Marke verknüpft sind und isoliert verwendet werden.
Silber: Vermögenswerte über dem Durchschnitt, weitere Steigerung erforderlich für eine stärkere Assoziation.
Bronze: Schwach verknüpfte Vermögenswerte, die die Marke allein wahrscheinlich nicht repräsentieren.

Dies ist von Bedeutung, da Marken mit einem stärkeren Portfolio an Alleinstellungsmerkmalen bei wichtigen Markenkennzahlen wie Bekanntheit, Kaufbereitschaft und Nutzung deutlich besser abschneiden als Marken mit einem schwächeren Portfolio (Abbildung 1). Marken mit einem höheren Anteil starker Alleinstellungsmerkmale – jene, die als Gold oder Silber klassifiziert sind – erzielten wesentlich bessere Ergebnisse als Marken mit weniger starken Alleinstellungsmerkmalen.

Abbildung 1: Marken mit mehr starken Assets schneiden besser ab.

Darüber hinaus zeigt sich beim Vergleich von Marken mit dem geringsten und dem höchsten Anteil an starken Assets ein deutlicher Unterschied. Marken mit vielen starken Assets werden mit 31 % höherer Wahrscheinlichkeit berücksichtigt und mit 38 % höherer Wahrscheinlichkeit eingesetzt.

Hier kommt der Wiedererkennungsmultiplikator zum Tragen: Wenn Menschen eine Marke schnell und richtig erkennen, ist es wahrscheinlicher, dass sie sie wahrnehmen, in Betracht ziehen und sich letztendlich für sie entscheiden.

Einzigartige Markenwerte sind nicht bloß kreative Mittel; sie sind messbare Treiber von Markenwert und Geschäftserfolg. Allerdings ist es selten, diese Einzigartigkeit zu erreichen. Nur jede fünfte Marke verfügt über ein ausreichend starkes Portfolio an einzigartigen Markenwerten, um diese Effekte dauerhaft zu erzielen.

Es gibt also viele verschiedene Arten von unverwechselbaren Markenelementen – von Logos und Farben bis hin zu Figuren, Verpackungen und Klangsignalen –, aber was am wichtigsten ist, ist nicht die Menge der Markenelemente, sondern wie effektiv sie zusammenwirken, um eine Marke unverwechselbar zu machen und im Laufe der Zeit Erinnerungsstrukturen aufzubauen.

Die stärksten Marken konzentrieren sich darauf, spezifische, hochgradig wiedererkennbare Elemente konsequent einzusetzen, die kanal- und kontextübergreifend verstärkt werden können. Die Frage lautet dann: Wie können Marken diese Elemente nutzen, um die größtmögliche Wirkung zu erzielen?

Um dies weiter zu untersuchen, konzentrieren wir uns auf vier weit verbreitete Asset-Typen – Produkt, Charaktere, Verpackung und Soundeffekte – wobei wir berücksichtigen, dass diese Prinzipien für alle Asset-Typen gelten.

Die Kombination verschiedener Assets verstärkt deren Wirkung. Die Verknüpfung visueller, verbaler und akustischer Signale beispielsweise stärkt die Einprägung im Gedächtnis und die Markenassoziation. Auch Konsistenz ist entscheidend: Es gilt, Frisches mit Vertrautem in Einklang zu bringen und neue Elemente neben etablierte einzuführen. Letztendlich geht es darum, die Assets Ihrer Marke bewusst und überlegt einzusetzen, um Ihre Chancen zu erhöhen, im Moment Aufmerksamkeit zu erregen und zukünftig ausgewählt zu werden.

Einzigartigkeit in Markenbekanntheit verwandeln

Markenmerkmale können die sofortige Wiedererkennung fördern und langfristig zum Markenwert beitragen, indem sie die Marke in verschiedenen Kontexten noch leichter erkennbar, einprägsamer und auswählbar machen. Die Form der Pringles-Chips dient als Erkennungsmerkmal und ermöglicht die Identifizierung der Marke ohne Logo.

Die Marken, die sich durchsetzen, sind diejenigen, die über die klarsten, konsequentesten und intelligentesten kombinierten unverwechselbaren Markenmerkmale verfügen.

Ihre Marke wiedererkennbar machen

Unverwechselbare Markenwerte sind ein wirkungsvolles Instrument für Markenmanager, um Aufmerksamkeit zu erregen, Markenerinnerungen zu schaffen und die Markenwahl zu fördern. Erfolgreiche Marken verfügen über klare, konsistente und intelligent kombinierte Markenwerte. Indem Sie Ihre stärksten Markenwerte kennen, diese gezielt einsetzen und sorgfältig weiterentwickeln, erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Marke im Moment wahrgenommen und langfristig in Erinnerung bleibt.

Maßnahmen zur Maximierung der Markenwerte:

Bewertung der Ressourcen: Identifizieren Sie die wichtigsten Ressourcen, Schwachstellen und Möglichkeiten zur Markenverknüpfung.
Schaffen Sie klare Leitplanken: Definieren Sie unverwechselbare Vermögenswerte sowie feste und flexible Elemente.
Setzen Sie die vorhandenen Ressourcen konsequent ein: Wenden Sie sie kanalübergreifend einheitlich an und verfolgen Sie die Performance.

Marken, die am leichtesten wiedererkennbar sind, werden oft auch am leichtesten gewählt. So wie ein einzelner Pringles-Chip in einer U-Bahn-Station Wiedererkennung und Kaufabsicht auslöste, schaffen starke Marken Markenwerte mit ähnlicher Wirkung, egal wo sie auftreten.

Wenn Ihr Logo morgen verschwinden würde, was würden die Menschen dann unverkennbar als Sie erkennen?

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