Nation Brands Index 2023: Japan übernimmt zum ersten Mal in der NBI-Geschichte die Führung

Seit mehr als 15 Jahren misst die jährliche Studie zum Anholt-Ipsos Nation Brands Index (NBI ) die Wahrnehmung von Nationen auf der ganzen Welt. 2023 ist ein neues Jahr für die NBI, da Japan Deutschland überholt und neben den USA oder Deutschland als erstes Land den Spitzenplatz einnimmt. In den Top-Ten-Ranglisten sind weitere Umwälzungen zu beobachten:

• Das Vereinigte Königreich, die Vereinigten Staaten und Australien steigen alle auf, während Italien, Frankreich und Schweden zurückfallen.
• Deutschland fällt erstmals seit 2016 auf den zweiten Platz zurück.
• Frankreich fällt vom ^5. auf den 8. ^Platz zurück – der niedrigste jemals verzeichnete Rang.

Auffallend ist die steigende weltweite Popularität Japans in den letzten Jahren, die schließlich dazu geführt hat, dass es sich zum beeindruckendsten Land entwickelt hat. Die USA werden von ihrer verbesserten Position ermutigt sein, aber der Abwärtstrend Frankreichs wird seine inneren Selbstzweifel verstärken

— Ben Seite
Globaler CEO von Ipsos

Japan zieht voran

Japan hat Deutschland überholt und belegt im Nation Brands Index den 1. ^Platz von 60 Nationen – und ist damit das erste Land aus der Asien-Pazifik-Region, das den NBI anführt. Während Deutschland seit sechs aufeinanderfolgenden Rekordjahren den ^1. Platz belegt, klettert Japan stetig nach oben – 2019 belegt es den 5. ^Platz , 2020 den 4. ^Platz , 2021 den ^3. Platz, 2022 den ^{2. Platz} und schließlich 2023 den ^{1. Platz} . Japans Position hat sich in diesem Jahr auf breiter Front verbessert und ist in allen sechs Indizes in die Top Ten vorgedrungen. Sein Ruf bleibt im Exportindex am besten, wo es nun in allen drei Kategorien den ^ersten Platz einnimmt: Beiträge zu Wissenschaft und Technologie, Kreativität und Produktattraktivität. Einen guten Ruf genießt Japan auch bei den People- und Tourism-Indizes, wo das Land hohe Ränge für die Beschäftigungsfähigkeit seiner Bevölkerung und die Lebendigkeit seiner Städte erhält.

„Die internationalen Bilder von Nationen sind nicht nur deshalb wichtig, weil sie enorme Auswirkungen auf die Fähigkeit dieser Nationen haben, Handel, Tourismus, Investitionen und Talente anzuziehen: Sie sind auch symptomatisch für die geopolitischen Unterströmungen, die unsere Welt und unsere gemeinsame Zukunft prägen“, sagt er NBI-Gründer Simon Anholt. „Die Tatsache, dass Japan heute das am meisten bewunderte Land der Erde ist – neben Deutschland und den Vereinigten Staaten das erste Land, das diese Position erreicht hat – bestätigt, dass sich das globale Gleichgewicht der Soft Power vor unseren Augen verschiebt. Wir befinden uns in einer neuen Ordnung: Der Anholt-Ipsos Nation Brands Index 2023 ist das erste untrügliche Zeichen dafür, dass das asiatische Jahrhundert begonnen hat.“

Deutschland rückt auf den zweiten Platz vor, Kanada bleibt Dritter

Zum ersten Mal seit 2016 fällt Deutschland im NBI auf den ^2. Platz zurück. Deutschlands Position in jedem der Indizes bleibt relativ stabil, aber da sich Japans Rankings in eine positivere Richtung entwickeln, wurde Deutschland überholt. Der Ruf Deutschlands bleibt jedoch auch im Jahr 2023 bestehen . Bei den Indizes „Export“, „Einwanderung und Investition“, „Governance“ und „Kultur“ erreicht das Land die ersten fünf Plätze mit einer positiven Wahrnehmung seiner sportlichen Exzellenz, seiner Produktattraktivität und seines Beitrags zur Verringerung der weltweiten Armut.

Passend zum Jahr 2022 komplettiert Kanada mit seinem ^dritten Platz die Top Drei. Die weltweite Wahrnehmung Kanadas ist nach wie vor stark und das Land behält seinen Spitzenplatz in den Indizes „People“ und „Immigration and Investment“ mit dem ^ersten Platz.

Das Vereinigte Königreich ist wieder unter den ersten fünf

Im vergangenen Jahr fiel das Vereinigte Königreich zum ersten Mal in der NBI-Geschichte aus den Top 5 heraus und landete auf dem ^sechsten Gesamtrang. In diesem Jahr springt Großbritannien auf den ^4. Platz und erobert einen Platz in der Nähe der Spitze zurück. Die Wahrnehmung des Landes ist relativ stabil; Im Einklang mit dem letzten Jahr belegt das Vereinigte Königreich insgesamt den ^4. Platz beim Exportindex, den 5. ^Platz bei Einwanderung und Investitionen und den 6. ^Platz beim Tourismus. Die Meinungen über die Regierung des Vereinigten Königreichs haben sich verbessert – insbesondere im Hinblick auf die Kompetenz und Ehrlichkeit der Regierung sowie den Schutz der Umwelt.

Die USA setzen ihren Aufschwung fort, Frankreich setzt seinen Rückgang fort

Die Vereinigten Staaten und Frankreich belegen seit 2008 Plätze in den Top Ten des Nation Brands Index. Ihre Platzierungen sind jedoch nicht statisch; In beiden Ländern kam es im Laufe der Jahre zu erheblichen Rangverschiebungen. Die Vereinigten Staaten lagen von 2009 bis 2013 und erneut in den Jahren 2015 und 2016 lange auf dem ^ersten Platz. Im Jahr 2017 verschlechterte sich die Wahrnehmung des Landes in den Indizes „Governance“, „Menschen“, „Tourismus“ sowie „Einwanderung und Investitionen“, was zu einem Rückgang der USA führte vom ^1. bis ⁶ . Bis 2020 – dem ersten Jahr, in dem die Umfrage nach Beginn der COVID-19-Pandemie durchgeführt wurde – blieb es auf dem 6. ^Platz , als weitere Rückgänge bei den Indizes für Governance, Tourismus sowie Einwanderung und Investitionen die USA auf ^{den 10.} Platz brachten. Nach diesem historischen Rückgang hat das Land inzwischen wieder begonnen, die Rangliste zu erklimmen. Im Jahr 2023 wird der Rangaufstieg der USA durch die Top-Ten-Ränge in vier der sechs Indizes gestützt: Exporte, Kultur, Einwanderung und Investitionen sowie Tourismus. Die Befragten schätzen seine Beiträge zu Wissenschaft und Technologie, lebendigen Städten, herausragenden Sportarten, Bildungsabschlüssen, zeitgenössischer Kultur und Investitionsattraktivität sehr.

Auch Frankreich hat bemerkenswerte Veränderungen erlebt; Nachdem Frankreich von 2011 bis 2015 insgesamt den ^4. Platz gehalten hatte, fiel der Rang Frankreichs 2016 auf den ^{5. Platz} und stieg 2017 dann auf den ^2. Platz auf. Das Land rückte 2019 erneut auf den ^{2. Platz} vor, nachdem es 2018 auf den ^{4. Platz} zurückgefallen war, und hat seitdem begonnen ein stetigerer Rückgang . In diesem Jahr erhält Frankreich den bisher niedrigsten Rang und landet insgesamt auf dem 8. ^Platz . Während das Land in vielen Indizes nach wie vor einen guten Ruf genießt und in den Bereichen Kultur, Tourismus, Exporte sowie Einwanderung und Investitionen unter den Top Ten landet, sind seine Schwächen bei den People- und Governance-Indizes erkennbar. Die Wahrnehmung einer fairen Behandlung und Achtung der Rechte aller Bürger, eines verantwortungsvollen Verhaltens in den Bereichen Frieden und Sicherheit sowie der Gastfreundschaft in der Natur ist im Jahr 2023 zurückgegangen und trägt zum Rückgang des Gesamtrangs bei.

Die Ukraine landet unter den letzten fünf

Während der Krieg zwischen Russland und der Ukraine andauert, wird in der Ukraine deutlich, welche Auswirkungen ein Konflikt auf den Ruf eines Landes haben kann. Die Ukraine genoss zwischen 2017 und 2022 einen relativ stabilen Ruf und landete durchweg auf der vierten Stufe der gemessenen NBI-Länder (Platz 41 bis Platz 50). Da sich jedoch der Ruf anderer Länder im letzten Jahr verbessert hat, stagniert der Ruf der Ukraine weitgehend. Die Ukraine verzeichnet eine Veränderung des NBI-Gesamtscores um -0,07 Punkte, verglichen mit der weltweiten ^{durchschnittlichen} Veränderung von +0,90 Punkten. Mit diesem geringfügigen Punkterückgang sinkt der NBI-Gesamtrang der Ukraine von ^Platz 47 auf ^Platz 57 im Jahr 2023 und landet damit neben Botswana, Russland, Tansania und Kenia auf den unteren fünf Plätzen. Ebenso sind die Werte der Ukraine auf Indexebene im Vergleich zum 60-Länder-Durchschnitt nicht im gleichen Maße gestiegen, sondern blieben relativ stagnierend und führten zu starken negativen Rangverschiebungen bei den Indizes „Personen“, „Governance“ und „Export“. Die Ukraine fiel bei wichtigen Merkmalen wie der Bereitschaft, über einen längeren Zeitraum im Land zu arbeiten und zu leben, der hohen Lebensqualität, der Attraktivität von Investitionen in dortige Unternehmen und der Besuchslust auf den letzten Platz.

*Jordanien, die Philippinen, Portugal und Rumänien wurden im Jahr 2022 nicht gemessen und sind daher nicht in den Berechnungen der globalen Durchschnittspunktzahlveränderung enthalten.

Besuchs- und Investitionslust auf höchstem Niveau

Der allgemeine Wunsch, Länder auf der ganzen Welt zu besuchen – wenn Geld keine Rolle spielte – hat im Jahr 2023 ein Allzeithoch erreicht. Die Analyse der durchschnittlichen Bewertungen dieser Kennzahl zeigt, wie sich der Wunsch, Länder zu bereisen, im Laufe der Zeit verändert hat. Die Reiselust ging zwischen 2019 und 2020 insgesamt zurück, bevor sie 2021 auf einen historischen Höchststand anstieg. Im Jahr 2022 war ein starker Rückgang der durchschnittlichen Reiselust in andere Länder zu verzeichnen, die Umfrageteilnehmer möchten jedoch wieder reisen. Der Durchschnitt ist insgesamt gestiegen und die meisten Länder verzeichneten einen Anstieg dieser Kennzahl – deutliche Rückgänge sind jedoch in Frankreich, der Ukraine und Kanada zu verzeichnen.

Auch die Attraktivität von Investitionen in Unternehmen weltweit schwankte in den letzten Jahren. Eine Längsschnittanalyse der durchschnittlichen Bewertungen dieser Kennzahl spiegelt diese Verschiebungen wider und zeigt eine langfristige Steigerung der Investitionsattraktivität. Im Jahr 2020 ging aufgrund der Auswirkungen von COVID-19 die durchschnittliche Investitionsattraktivität der Unternehmen in den Ländern zurück. Mit der Erholung von der Pandemie im Jahr 2021 stiegen die Bewertungen dieser Kennzahl insgesamt an, sanken jedoch mit dem Anstieg der Inflation im Jahr 2022 wieder . In diesem Jahr ist die Investitionsattraktivität wieder gestiegen, obwohl weltweit weiterhin Bedenken hinsichtlich der Inflation bestehen.

Alle 60 nationalen NBI-Ergebnisse und -Ranglisten

Die vollständige Liste der Länderrankings und -ergebnisse wird veröffentlicht, um einen ausreichenden Kontext für mögliche Bewegungen innerhalb der gemessenen Länderliste bereitzustellen. Wie hat Ihr Land abgeschnitten?

Über diese Studie

Der Anholt-Ipsos Nation Brands Index (NBI) sammelt jedes Jahr über 60.000 Online-Interviews in 20 Panel-Ländern mit Erwachsenen ab 18 Jahren. Die Daten werden gewichtet, um wichtige demografische Merkmale wie Alter und Geschlecht widerzuspiegeln. Die Feldarbeiten wurden von Juni bis August durchgeführt.
Die Panelländer, in denen die Nationen im Jahr 2023 gemessen werden, sind wie folgt, aufgelistet nach Regionen:

• Nordamerika: Kanada, die Vereinigten Staaten
• Westeuropa: Frankreich, Deutschland, Italien, Schweden, Vereinigtes Königreich
• Mittel-/Osteuropa: Polen, Russland, Türkei/Türkiye
• Asien-Pazifik: Australien, China, Indien, Japan, Südkorea
• Lateinamerika und die Karibik: Argentinien, Brasilien, Mexiko
• Naher Osten/Afrika: Saudi-Arabien, Südafrika

Die im Jahr 2023 gemessenen Nationen lauten wie folgt, aufgelistet nach Regionen:

• Nordamerika: Kanada, die Vereinigten Staaten
• Westeuropa: Österreich, Belgien, Finnland, Frankreich, Deutschland, Griechenland, Island, Irland, Italien, Niederlande, Nordirland, Norwegen, Portugal, Schottland, Spanien, Schweden, Schweiz, Vereinigtes Königreich, Wales
• Mittel-/Osteuropa: Tschechische Republik, Ungarn, Polen, Rumänien, Russland, Slowakei, Türkei/Türkiye, Ukraine
• Asien-Pazifik: Australien, China, Indien, Indonesien, Japan, Neuseeland, Philippinen, Singapur, Südkorea, Taiwan, Vietnam
• Lateinamerika und die Karibik: Argentinien, Brasilien, Chile, Kolumbien, Dominikanische Republik, Ecuador, Mexiko, Panama, Peru
• Naher Osten/Afrika: Botswana, Ägypten, Israel, Jordanien, Kenia, Marokko, Katar, Saudi-Arabien, Südafrika, Tansania, Vereinigte Arabische Emirate

Über Simon Anholt

Simon Anholt hat den Nation Brands Index im Jahr 2005 entworfen und eingeführt. Seit 1998 hat er die Präsidenten, Premierminister und Regierungen von 63 Ländern beraten und ihnen dabei geholfen, einfallsreicher und effektiver mit der internationalen Gemeinschaft zusammenzuarbeiten. Er gilt als weltweit führende Autorität für das nationale Image. Professor Anholt veröffentlicht außerdem den Good Country Index, eine Umfrage, die Länder nach ihrem Beitrag zur Menschheit und zum Planeten bewertet, und ist emeritierter Gründer-Herausgeber des Journal of Place Branding and Public Diplomacy. Zuvor war er stellvertretender Vorsitzender des Public Diplomacy Board des britischen Außenministeriums. Anholts TED-Vortrag zur Einführung des Good Country Index wurde 12 Millionen Mal angesehen und ist der meistgesehene TED-Vortrag aller Zeiten zum Thema „Governance“. Er hat sechs Bücher über Länder, Kulturen und Globalisierung geschrieben und ist Honorarprofessor für Politikwissenschaft an der University of East Anglia. Sein neuestes Buch, The Good Country Equation, wurde im August 2020 veröffentlicht.

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