Affaires publiques

Pratiquement pas un jour ne se passe sans qu'un mйdia ne fasse йtat des rйsultats d'un sondage d'opinion menй au Quйbec, au Canada ou ailleurs, sur des sujets aussi variйs que les prйfйrences sexuelles, la satisfaction au travail, la ville oщ l'on vit le mieux ou les destinations vacances privilйgiйes par les Quйbйcois cette annйe. Il faut comprendre que dans un contexte oщ les mйdias sont en recherche constante de matiиre pour nourrir le contenu de leurs pages ou de leurs bulletins de nouvelles, les rйsultats de sondages reprйsentent souvent une aubaine qu'ils s'empressent de saisir.

Cet appйtit des mйdias pour l'opinion publique reprйsente une opportunitй pour les organisations qui dйsirent кtre plus prйsentes sur la place publique. Le sondage fait maintenant partie de l'arsenal des entreprises spйcialisйes dans les communications et les relations publiques qui vont l'utiliser pour faire une diffusion publique des rйsultats, et ce, dans plusieurs contextes, notamment comme outil d'influence ou encore comme prйtexte а faire connaоtre un produit, un service ou une problйmatique.

Dans le cadre de la diffusion publique de rйsultats, il est essentiel de respecter certaines rиgles afin d'йviter des situations potentiellement problйmatiques pour une organisation. Le premier йlйment dont il faut кtre conscient, avant mкme de dйbuter une telle opйration, c'est que les rйsultats ne seront peut-кtre pas ceux attendus au dйpart. Il peut alors кtre tentant de construire un questionnaire qui ira dans le sens des rйponses souhaitйes. Il s'agit lа d'une erreur trиs grave. En effet, dans un contexte de diffusion publique, mieux vaut une bonne recherche avec des rйsultats inattaquables, mкme s'ils ne sont pas ceux souhaitйs, qu'une recherche faible dont les rйsultats sont questionnables. Le sondage, et particuliиrement sa mйthodologie, risquent de devenir l'objet d'un dйbat sur la place publique et le but premier de l'opйration sera relйguй au second plan. Les rйsultats d'un sondage doivent davantage кtre un tremplin que le coeur du dйbat.

Lorsqu'on diffuse publiquement des rйsultats, il faut aussi кtre conscient que l'on perd le contrфle sur l'interprйtation des rйsultats et sur l'angle d'analyse que les mйdias vont prendre. Les journalistes sont loin d'кtre des spйcialistes des sondages d'opinion et on retrouve frйquemment des erreurs d'interprйtation dans les articles et reportages qui couvrent les rйsultats d'une recherche. Il est essentiel, dans le cadre d'une telle opйration, d'йquiper convenablement les journalistes avec un rйsumй du sondage et de sa mйthodologie. En plus de la mйthodologie, ce document ne doit contenir que quelques chiffres clйs et les deux ou trois grands faits saillants de l'йtude. Rien ne sert d'enterrer les journalistes sous les chiffres. Il faut cependant donner la possibilitй d'avoir accиs aux rйsultats de l'ensemble de l'йtude.

Lorsque le sondage ne s'adressait qu'а une partie de la population, il est primordial de l'indiquer trиs clairement dans le matйriel qui sera fourni aux mйdias. Il est frйquent de lire ou d'entendre un journaliste qui dit : 171 30% des Quйbйcois pensent que... 187 alors que dans les faits, le sondage ne s'adressait qu'а une partie de la population.

Dans le cadre d'une crise ou encore lorsqu'on veut se servir d'un sondage comme facteur d'influence, il faut se rappeler que les mйdias et les dйcideurs sont beaucoup plus sensibles aux chiffres. Les sondages tйlйphoniques ou web constituent donc les deux types de recherches qui risquent le plus d'кtre repris publiquement.

Idйalement, il est prйfйrable d'impliquer sa firme de recherche dans l'opйration de diffusion. En cas de confйrence de presse, il est souhaitable qu'un reprйsentant de la maison de sondage soit sur place pour rйpondre aux journalistes. Il faut aussi prйvoir la possibilitй d'entrevues dans les mйdias dans les heures ou jours qui suivent la diffusion des rйsultats. Il est donc important de planifier, avec la firme de recherche, le calendrier de diffusion des rйsultats.

La notoriйtй d'une firme de recherche joue йgalement un rфle dans la reprise des rйsultats de maniиre publique. Les mйdias ont tendance а faire davantage confiance а des maisons de sondage solidement йtablies et reconnues pour leur fiabilitй. Avant de choisir une firme de recherche, il est nйcessaire de considйrer les objectifs de diffusion des rйsultats. Si l'organisation souhaite avoir une portйe nationale, mieux vaut alors choisir une firme connue а travers le pays afin que les rйsultats soient repris par des mйdias de diffйrentes rйgions du pays.

De maniиre plus globale, la prйsence trиs importante de rйsultats de sondage et mкme de sondeurs dans nos mйdias risque de dйvaloriser cet outil de connaissance de l'opinion publique. Les sondeurs doivent а tout prix йviter d'кtre associйs а des diseurs de bonne aventure qui peuvent prйdire l'avenir sans coup fйrir.