Pour l'avancement de la science
John Hallward, de Montrйal, est directeur international du dйveloppement de produits chez Ipsos ASI. Il vient tout juste de publier: Gimme! The Human Nature of Successful Marketing. Nous l'avons interviewй et publierons ses rйponses au cours des trois prochains numйros de Ipsos Ideas Quйbec.
Pourquoi les marques doivent-elles plaire aux dйsirs йmotifs des consommateurs?
Cette question soulиve une distinction importante qu'il faut bien comprendre. Crйer une rйponse йmotionnelle chez le consommateur via la publicitй est louable, mais s'il n'y a pas de connexion entre les associations йmotives et la marque comme telle, alors l'effort ne sert а rien. Les annonces sont йphйmиres. Les consommateurs n'achиtent que la marque. Donc, la publicitй doit promettre au consommateur que la marque en question livrera les rйsultats йmotifs voulus.
Je peux illustrer ceci en vous montrant une des faзons qu'une compagnie pourrait annoncer une perceuse а main. Une des stratйgies publicitaires serait de positionner la perceuse selon les caractйristiques techniques du produit, et de la cibler selon une dйfinition du consommateur, tirant ainsi profit des caractйristiques du produit pour supporter la cible et le message. La compagnie pourrait mentionner le fait que la perceuse convient а plusieurs tвches, bйnйficie d'une longue autonomie, de nouvelles fonctions а la fine pointe, telle le faisceau lumineux guidй par laser, ou d'un bas prix. Le problиme provient du fait que le consommateur ne cherche pas intrinsиquement une perceuse. Il cherche bien sыr а trouer et а viser, mais il veut davantage, et sera donc influencй par d'autres choses.
Plusieurs consommateurs qui achиtent une perceuse veulent des bйnйfices йmotionnels spйcifiques. Ils veulent йviter la dйception qu'ils йprouveraient s'ils abоmaient la surface qu'ils perзaient. Ils dйsirent ressentir de la fiertй pour un travail bien accompli. Ils souhaitent se sentir compйtents, et ils aiment que d'autres apprйcient leur travail (ainsi que leur valeur). Ils veulent sentir le frisson d'avoir rйussi la tвche tout seul. Ils espиrent secrиtement exhiber leur accomplissement aux voisins. La plupart des consommateurs veulent йprouver plusieurs de ces bйnйfices. Et puisque plusieurs des grandes marques de perceuses font йgalement bien des trous, c'est la marque qui transcende les caractйristiques annoncйes pour assurer des bйnйfices йmotionnels qui se distinguent. Les marques qui rйussissent reconnaissent la nature йgocentrique du processus dйcisionnel du consommateur, disposent d'un meilleur engagement envers la marque, obtiennent la meilleure йquitй de marque, exigent des prix et des marges plus йlevйs. Autrement dit, dans un monde de paritй technique, les йmotions deviennent un vecteur important de discrimination.
