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171 Un sujet sensible a des implications sociales et fait appel au concept du tabou. C'est un sujet qui peut entraоner des йmotions et des peurs. 187 (Lee, 1993)

En recherche marketing, le traitement des sujets dйlicats, sensibles ou tabous est en effet une tвche qui exige un certain doigtй ainsi qu'un traitement mйthodologique particulier. De plus, le niveau de difficultй est accru par le fait que la dйfinition mкme de ce qu'est un sujet dйlicat varie d'un individu а l'autre et d'une culture а l'autre. Par exemple, la sexualitй fйminine est un sujet relativement facile а aborder au Quйbec mais il en va tout autrement dans des pays oщ les femmes sont moins йmancipйes.

Cela dit, il n'en demeure pas moins que certains sujets sont universellement dйrangeants. La religion, les drogues et de nombreux comportements asociaux ou dйviants tels que l'inceste et le viol sont en effet difficiles а aborder dans un contexte de recherche. Difficiles, certes, mais pas impossibles.

Confrontй а un tel dйfi, il s'avиre nйcessaire pour le chercheur d'adapter voire de reconsidйrer ses mйthodes classiques de travail afin que cette incursion dans l'intimitй des personnes interrogйes s'opиre de maniиre respectueuse et responsable tout en maximisant la qualitй des rйsultats obtenus.

Pour les problйmatiques oщ la recherche quantitative est la plus appropriйe afin de rйpondre aux objectifs d'une йtude portant sur un sujet sensible, le sondage en ligne est trиs souvent la mйthodologie а privilйgier. Cette derniиre prйsente l'avantage de permettre au rйpondant de complйter le questionnaire au moment qu'il jugera opportun, sans craindre qu'une tierce personne puisse lire ses rйponses. De plus, face а son ordinateur, le rйpondant ne se sentira pas jugй ou intimidй par qui que ce soit, ce qui pourrait кtre diffйrent dans le cadre d'une entrevue tйlйphonique. Ainsi, le niveau de confiance et d'intimitй que procure cette mйthodologie fournit des rйsultats plus fiables. Prйcisons que nous avons rйalisй plusieurs йtudes de cette maniиre, sur des sujets aussi dйlicats que les produits d'hygiиne fйminine et les problиmes de jeu compulsif. La candeur observйe dans les rйponses obtenues ainsi que la qualitй des rйsultats dans leur ensemble dйmontrent bien l'adйquation de cette mйthodologie pour de tels sujets.

Si la recherche qualitative s'avиre кtre celle qui rйpond le mieux aux objectifs de recherche, deux options sont principalement envisageables : les entrevues individuelles et les groupes de discussion en ligne. Utilisйes dans un contexte oщ il importe d'explorer en profondeur un sujet avec un seul participant, les entrevues en face-а-face prйsentent l'avantage d'кtre exemptes de l'influence et de la pression sociale exercйes par d'autres personnes. De plus, le niveau d'intimitй йlevй qui s'installe gйnйralement entre la personne interrogйe et celle qui mиne l'entrevue permet а cette derniиre d'aborder des sujets dйlicats qui, dans un autre contexte, n'auraient pu кtre discutйs. Bien entendu, la personne qui mиne l'entrevue doit faire preuve d'une grande empathie et savoir rapidement mettre son interlocuteur а l'aise. Selon le sujet abordй, il pourrait кtre prйfйrable de choisir un animateur du mкme sexe que le participant. Ipsos Descarie a d'ailleurs rйalisй avec succиs plusieurs йtudes de cette faзon, notamment sur l'incontinence et sur des problиmes d'ordre sexuel.

Quant aux groupes de discussion en ligne, ils dйtiennent l'avantage de rйunir plusieurs participants et de prйserver l'anonymat de chacun d'eux. Tout en permettant une vйritable dynamique de groupe, l'absence du regard d'autrui laisse place а une plus grande libertй d'expression et favorise l'authenticitй des discussions. Pour de plus amples informations sur les groupes en ligne, veuillez consulter le bulletin 171 Ipsos Ideas 187 du mois de juin 2007, cliquer ici.